Targeting per interessi su Facebook Ads: è il momento di andare oltre

Facebook Ads sta limitando sempre di più le opzioni di targetizzazione dettagliata a disposizione degli inserzionisti. É tempo di cambiare il modo in cui facciamo advertising? Forse si, ecco perché.

Per quanto lo scenario sia in continua evoluzione e ogni giorno nascano nuovi strumenti, quando si parla di advertising in ambito digitale gli investimenti più consistenti (almeno sul fronte "occidentale") avvengono su due piattaforme: Google Ads e Facebook Ads. Basti pensare che solo su Facebook Ads - e unicamente nel mercato US - nel 2021 sono stati investiti circa $ 50,3  miliardi. Considerati i volumi, è molto probabile che quanto avviene su queste piattaforme possa anticipare un cambiamento più ampio dell'intero settore, se non addirittura trainarlo e indirizzarlo. 

Che cos'è la targetizzazione dettagliata?

Per i profani, la targetizzazione dettagliata consiste nella possibilità di rifinire le proprie audience su Facebook Ads in base a criteri demografici aggiuntivi, comportamenti e interessi. Questa funzione è largamente impiegata dagli inserzionisti perché consente di indirizzare meglio gli investimenti in advertising sia quando si lavora sulla parte alta del funnel di acquisizione (es. campagne di brand awareness) sia quando vengono perseguiti obiettivi di acquisizione (es. lead generation o e-commerce) coinvolgendo audience fredde.

Nuove limitazioni al targeting per interessi su Facebook Ads

A gennaio 2022, poco dopo il rientro in ufficio, io e i miei colleghi del team di media planning in AND EMILI siamo stati colti da una sorpresa di cui avremmo fatto volentieri a meno. E sono sicuro che, come noi, ne avrebbe fatto a meno chiunque operi quotidianamente su Facebook Ads. Un avviso, visibile direttamente all'interno delle impostazioni di molte nostre campagne, che recitava "We're discontinuing certain detalied tageting options [...] March 17, 2022."

In sostanza, le possibilità offerte da Facebook Ads sul piano della targetizzazione dettagliata si stanno riducendo. Qui la nota di Meta riguardo gli aggiornamenti in corso, il cui roll-out sarà definitivo dal prossimo 17 Marzo. Avevamo già assistito in passato ad aggiornamenti di questo tipo ma, in base a quanto abbiamo potuto vedere tramite le campagne che gestiamo attualmente, stavolta le possibilità si stanno riducendo drasticamente. 

Cosa cambia con l'aggiornamento in corso

Un numero consistente di criteri di targeting non sarà più disponibile. Un caso concreto: se fino a oggi potevamo scegliere come destinatari di un gruppo d'inserzioni solo gli utenti che denotavano un interesse per la "lavorazione del terreno" o per gli "aratri" e non genericamente quelli interessati all'agricoltura, da Marzo non potremo più farlo. 

Meta ha dichiarato che la scelta riguarda opzioni che "non sono molto usate, o perché legate ad argomenti che le persone possono percepire come sensibili". Va detto che già da tempo la piattaforma ha dato segnali, più o meno espliciti, rispetto al superamento di questo tipo di costruzione delle audience. Esempio ne è la spinta sempre più forte  verso la scelta dell'opzione di espansione della targetizzazione dettagliata, sempre vivamente consigliata durante le sessioni di consulenza del programma Facebook Marketing Experts e impostata di default dal sistema quando si duplica un gruppo d'annunci. Inoltre, già da tempo era diventato impossibile accedere a criteri di segmentazione per interessi specifici quando si operava su annunci relativi a temi sensibili. 

Al di là delle motivazioni dietro tale scelta, credo che le implicazioni sul modo di fare advertising e il ritorno sugli investimenti pubblicitari di molti inserzionisti sarà significativo.

A mio avviso, finché parliamo di aziende b2c che propongono prodotti di largo consumo e sono già abituate a investimenti ingenti anche sul canale digitale, potrebbe non cambiare molto. Ma per tutte quelle aziende che operano su nicchie molto specifiche, di certo in ambito b2b, gli effetti dell'aggiornamento sono sicuro che si faranno sentire. 

Come superare il problema

Essenzialmente, Meta suggerisce di adottare un approccio più "fluido" adottando, da un lato, i criteri di targeting alternativi come i pubblici personalizzati o i pubblici simili e lasciando, dall'altro, che sia il sistema stesso a ricercare gli utenti più adatti attraverso la targetizzazione ampia (età, genere, luogo) e le espansioni della targetizzazione (dettagliata e dei pubblici simili).

Consapevoli che per molte aziende adottare un targeting ampio sarebbe impensabile e insostenibile, emerge sempre di più la necessità di lavorare con pubblici personalizzati e dati proprietari. Perché questo sia possibile, però, sarà necessario incrementare gli investimenti sul piano dell'awareness e, più in generale, pianificare azioni rivolte alla fase alta del funnel. Vediamo in che modo.

Follower base

Gli utenti che interagiscono con i canali social dei brand costituiscono una base di inestimabile valore per le azioni di digital marketing. Purtroppo, la visibilità organica dei contenuti che pubblichiamo tramite gli account business è oggi molto ridotta. Di conseguenza, implementare una strategia dedicata esclusivamente a intercettare nuovi fan/follower per costruire una base sempre più ampia risulta una scelta vincente per diversi motivi, in primis:

• aumento della potenziale copertura organica dei nostri contenuti, massimizzando così il ritorno sugli investimenti sostenuti per la gestione operativa dei canali in termini di tempo e risorse;
• possibilità di targetizzare i follower più coinvolti o quelli che hanno dimostrato un interesse esplicito (interazione) verso i nostri contenuti in un periodo di tempo definito.

Spettatori dei video

Non è un segreto che i video siano tra i formati più apprezzati sui social network, per alcune tra le maggiori piattaforme sono addirittura l'unico formato possibile (YouTube, Tik Tok). Oltre a costituire una tipologia di contenuto efficace per qualsiasi obiettivo di marketing, i video offrono alcuni vantaggi tecnici che altri tipi di contenuto non possono offrire su Facebok Ads, vantaggi dovuti anche al fatto che il coinvolgimento con essi avviene direttamente sulla piattaforma. Per esempio:

• recupero degli utenti persi per via di opt out dal tracciamento tramite cookie di terze parti e aggiornamento a iOS 14 e successivi;
• possibilità di costruire audience a diversi livelli di profilazione, in base alla tipologia di video visualizzato e percentuale di completamento dello stesso. 

Visitatori di siti web e app

Spesso tendiamo a dimenticarlo ma il nostro sito web è lo strumento digitale sul quale abbiamo il potere maggiore e, generalmente, quello dove risiede la maggior parte del valore che siamo in grado di trasferire agli utenti. In linea di massima vale lo stesso discorso per le app di nostra proprietà. 

Implementare un tracciamento efficace di siti web e app tramite gli strumenti messi a disposizione da Facebook Ads (Facebook Pixel, Facebook SDK, Conversion API) garantirà l'accesso a livelli di targeting - e retargeting - molto avanzati. Inoltre, l'acquisizione di traffico verso questi asset dovrebbe essere un obiettivo costante da perseguire tutto l'anno con budget dedicati, così da avere a disposizione audience adeguatamente voluminose da impiegare in occasione di campagne promozionali o e/o di lead generation.

Liste clienti

CRM, sistemi di mailing, piattaforme di marketing automation e inbound marketing: tutti quegli ecosistemi direttamente gestiti dalla nostra azienda e dai quali possiamo generare liste segmentate di prospect e clienti (avendo cura di esserne autorizzati!) costituiscono la fonte di dati migliore che la nostra azienda possa desiderare. Dati che aspettano solo di essere usati. E con una certa facilità, se pensiamo alle funzioni di caricamento delle customer list disponibili su Facebook Ads come su altre piattaforme quali Google Ads o LinkedIn Ads. 

Per concludere

In qualche modo, gli asset di cui siamo proprietari riacquistano valore e, a mio avviso, ne avranno sempre di più. Il sito web, le app mobile, le nostre pagine sui social network, i video che produciamo e i dati che siamo in grado di estrarre dal nostro CRM...sono queste le sorgenti che dobbiamo curare nei prossimi anni perché saranno queste ad abilitare la nostra capacità di pianificare campagne pubblicitarie efficaci superando, volenti o nolenti, il buon vecchio targeting per interessi. 

Il targeting per interessi sta morendo? Come ti stai preparando alle nuove limitazioni? Lascia un commento se ti va 😉