Nell'era digitale in rapida evoluzione, un'enorme trasformazione è in arrivo per il mondo del marketing online. I cookie di terze parti, pilastri del tracciamento delle conversioni e della personalizzazione degli annunci, stanno per essere archiviati nel passato. Ma quali sono le implicazioni di questa svolta? Che impatto avrà sulle campagne di digital marketing? Come possono le aziende adattarsi e continuare a raggiungere il loro pubblico di riferimento?
- La Fine dei Cookie di Terze Parti: Limitazioni e Scadenze
- Scenari senza Cookie di Terze Parti
- Cookie First-Party e Server-Side Tracking
- I limiti di questo approccio
- Soluzioni per le Aziende
- Conclusioni
La Fine dei Cookie di Terze Parti: Limitazioni e Scadenze
Il tracciamento del comportamento degli utenti tramite cookie di terze parti ha rappresentato una pratica comune nel marketing digitale per molti anni. Tuttavia, i principali browser web stanno ora limitando o rimuovendo completamente i cookie di terze parti per migliorare la privacy degli utenti.
Google Chrome, il browser più popolare, ha annunciato che bloccherà i cookie di terze parti entro il Q3 2024. Allo stesso modo, Mozilla Firefox, Apple Safari e Microsoft Edge hanno già da tempo adottato politiche simili per limitare l'uso dei cookie di terze parti.
Google Chrome: The Privacy Sandbox Timeline for the Web. Last update: June 2023
Queste limitazioni si traducono in un breve periodo di tempo entro cui le aziende dovranno trovare alternative valide per il tracciamento delle conversioni e la personalizzazione degli annunci. È quindi fondamentale comprendere appieno le restrizioni che le aziende dovranno affrontare e l'urgenza di adattarsi a questo cambiamento.
Scenari senza Cookie di Terze Parti
Con l'eliminazione dei cookie di terze parti, si aprono nuovi scenari per le aziende nel contesto cookieless. Una delle principali sfide riguarda la personalizzazione degli annunci.
Senza i cookie di terze parti, diventa più difficile ottenere informazioni dettagliate sugli interessi e il comportamento degli utenti, limitando la capacità di fornire annunci altamente mirati. Oltre a questo, si pone anche un problema di corretta attribuzione delle conversioni (lead, acquisti, ecc.) alle campagne di marketing che le hanno generate.
Un sistema di misurazione robusto è la base per una strategia di digital marketing efficace.
Prendiamo il caso di un utente che atterra sulla landing page della tua campagna, visualizza l’offerta ma torna, per un acquisto o per contattare la tua azienda, solo qualche giorno più tardi. Già adesso, è probabile che quella conversione non venga attribuita alla tua campagna se l’utente utilizzava Safari o Brave Browser. Senza cookie di terze parti invece, le possibilità di attribuire quel risultato si sarebbero annullate del tutto.
Ad esempio, quando un utente usa il browser Safari, l’Intelligent Tracking Prevention di Apple (ITP) limita la durata di tutti i cookie di terze parti a 7 giorni e ad appena 24 ore la durata dei cookie di terze parti se l’url contiene parametri UTM, click ID, e se il dominio referrer è riconosciuto come “known tracker”. Questi sono generalmente parametri che indicano che l’utente ha cliccato su un annuncio e che sono importanti per la misurazione delle campagne pubblicitarie.
In pratica: se il browser capisce che c’è lo zampino di un advertiser, limita ulteriormente la durata del cookie. In questo caso, 24 ore sono poche per attribuire correttamente i risultati alle campagne, considerando che molte aziende usano piattaforme come Meta, che si basa su un modello che misura le conversioni fino a 7 giorni dal click sull’inserzione.
In sintesi, con la scomparsa dei cookie di terze parti, vi sarà un impatto sulle campagne di digital advertising che sarà avvertito tramite:
- Perdita di conversioni
- Perdita di personalizzazione / pubblici meno ottimizzati
- Perdita di attribuzione dei risultati
Come media buyers già oggi possiamo osservare un impatto su queste tre aree, a dimostrazione del fatto che le cose stanno cambiando!
Le aziende dovranno necessariamente adottare nuove soluzioni per monitorare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie e comprendere meglio l'interazione degli utenti con i loro siti web.
Cookie First-Party e Server-Side Tracking
Una soluzione possibile per il tracciamento delle conversioni senza cookie di terze parti è l'utilizzo dei cookie first-party (anche detti cookie proprietari) e del tracciamento server-side con Google Tag Manager.
Partiamo da alcune semplici premesse:
- Cosa sono i cookie? I cookie sono piccoli file di testo salvati sul dispositivo dell’utente e usati per immagazzinare informazioni su di lui.
- I cookie first-party, o proprietari, sono salvati dal tuo dominio principale (es. andemili.com) o dai sottodomini (es. blog.andemili.com) e conservano informazioni come login, preferenze o il carrello nel caso di un eCommerce.
- I cookie third-party sono invece impostati da altri domini (es. facebook.com, twitter.com) sul tuo dominio. Questi cookie vengono usati per ottenere informazioni sul comportamento degli utenti, anche attraverso più siti web. È quest’ultima caratteristica che gli ha fatto guadagnare una “brutta” reputazione, visto che spesso questi file sono in grado di raccogliere un surplus comportamentale che può andare oltre a ciò che è semplicemente utile per tracciare e migliorare una campagna pubblicitaria.
Grazie al tracciamento server-side, è possibile impostare un cookie proprietario eliminando il bisogno di usare cookie di terze parti per tracciare le campagne e bypassando gran parte delle limitazioni* già in vigore per questi ultimi.
*ATTENZIONE: qui si parla di limitazioni imposte dai browser web. “Bypassare” le limitazioni dei cookie third-party non significa entrare a gamba tesa sulle preferenze impostate dall’utente sul cookie banner! È fondamentale che la scelta espressa dall’utente venga sempre rispettata (es.: se l’utente rifiuta i cookie con finalità di marketing, poco importa che dietro le quinte tu li imposti first o third party, devi comunque assicurarti che non vengano creati).
I cookie first-party vengono impostati dall'URL di un tuo server cloud, registrato con il dominio principale del tuo sito web. Facebook, Google Analytics o qualsiasi altra piattaforma che utilizza l'integrazione lato server sarà in grado di impostare cookie proprietari dal tuo nome di dominio.
Possiamo dire quindi che il server-side tracking consente di spostare parte del tracciamento dal lato web (GTM client-side) al lato server (GTM server-side), permettendo alle aziende di utilizzare in modo efficace i cookie first-party senza violare le preferenze degli utenti e le politiche di privacy.
Questo approccio riduce da subito la dipendenza dai cookie di terze parti e ha il beneficio aggiunto di offrire un maggiore controllo sulla gestione dei dati degli utenti perché quei dati passano dal tuo server prima di essere inviati alle piattaforme (es. Facebook Ads, Google Analytics, TikTok Ads, ecc.).
I limiti di questo approccio
Purtroppo, non tutto è oro quel che luccica! Impostare tracciamenti con cookie first-party non basta come soluzione.
Alcuni sistemi, come l’ITP di Apple sul browser Safari, sono in grado di riconoscere se l’indirizzo IP dell’URL che sta impostando il cookie è diverso dall’indirizzo IP a cui punta il dominio del tuo sito web. Quando Safari riconosce questo comportamento, limita la durata del cookie a 7 giorni anche se si tratta di un cookie first-party.
Traduzione: Anche se grazie al tracciamento server-side il mio cookie di Facebook risulta come cookie first-party, Safari lo capisce e ne limita comunque la durata (a 7 giorni o 24 ore in caso di URL decoration).
La buona notizia è che possiamo comunque ovviare a questo problema impostando un “master cookie” che rispetti tutte le regole dell’ITP e che venga creato come cookie proprietario. Da qui possiamo continuare a tracciare, nel rispetto di ciò che l’utente ha deciso nel cookie banner. In AND EMILI usiamo questa soluzione.
Soluzioni per le Aziende
Market share dei principali browser web. Fonte: SimilarWeb. Dati aggiornati a Maggio 2023.
Per adattarsi all'era senza cookie di terze parti, le aziende devono esplorare approcci differenti. Uno di questi è il tracciamento server-side, che abbiamo esplorato brevemente nell’articolo. Questa soluzione consente un tracciamento più accurato delle conversioni e una migliore personalizzazione degli annunci, nonostante le limitazioni imposte dalla rimozione dei cookie di terze parti (e in alcuni casi anche dei cookie proprietari).
È importante verificare per tempo con il vostro fornitore di servizi di web analytics lo stato dei vostri sistemi di tracciamento. Valutare e scegliere partner affidabili in grado di supportare la transizione inevitabile verso un ambiente senza cookie di terze parti sarà un aspetto critico per il successo dei vostri progetti di digital marketing.
Le principali piattaforme di digital advertising stanno già da tempo spingendo il concetto di tracciamento server-side, con crescente insistenza:
- Meta (ex. Facebook) propone Conversion API (ovvero Facebook server-side tracking) in combinazione al loro Meta Pixel;
- TikTok ha già creato la loro versione di Conversion API, TikTok Events API;
- Google Ads consente l’importazione delle conversioni di Google Analytics 4, i cui eventi sono facilmente impostabili con Google Tag Manager server-side.
Con l’utilizzo di queste tecnologie è già possibile vedere un impatto immediato sul numero di conversioni riportate.
Investire in soluzioni efficaci in vista del futuro cookieless non solo consentirà alla tua azienda di limitare la perdita di dati preziosi e migliorare la privacy offerta agli utenti, ma metterà i tuoi fornitori di campagne di digital advertising nella posizione di generare risultati migliori.
Per far funzionare le campagne è fondamentale vedere quali annunci, quali copy stanno funzionando meglio e quale pubblico converte.
Se non ho queste informazioni le scelte di ottimizzazione sono lasciate o al caso o al machine learning della piattaforma pubblicitaria.
Ma anche chiudendo gli occhi e affidandosi agli algoritmi, non possiamo ignorare che questi hanno bisogno di segnali che gli dicano cosa sta funzionando, e quando.
Senza questi segnali anche l’algoritmo lavora “alla cieca” modellando le proprie previsioni sulla base di dati poco rilevanti, con il rischio di affossare i risultati della campagna.
Un sistema di misurazione robusto è la base per una strategia di digital marketing efficace.
Conclusioni
L'eliminazione dei cookie di terze parti rappresenta una svolta significativa per il digital marketing. È essenziale che le aziende abbraccino questo cambiamento e si adattino a un ambiente senza cookie di terze parti.
Il tracking server-side si presenta come una prima soluzione efficace per rivoluzionare il tracciamento delle conversioni e la personalizzazione degli annunci.
L’implementazione di un tracciamento server-side è un passo per rendere il tuo business “future-proof” nell’area del digital marketing!
Se hai letto fino a qui, lascia un commento e condividi il tuo punto di vista. Hai dubbi sul futuro cookieless e il server-side tracking o vuoi chiarire alcuni aspetti di persona? Contattaci!
