La ricerca sugli utenti è fondamentale per progettare una buona user experience, ma ha dei costi. Nel caso di siti e app per utenti aziendali interni è possibile fare ricerca risparmiando in modo considerevole. Ne vale la pena.
La ricerca sugli utenti è un investimento
Per avere una buona user experience non bisogna dare per scontato l’utente: l’eccellenza deriva da un’attività di ricerca continua sul cliente. Utilizziamo interviste, ricerche sul campo, test di usabilità e altri metodi per scoprire abitudini, bisogni e difficoltà. Le aziende più attente alla UX basano il proprio successo sulla ricerca, e non su qualche capacità telepatica di leggere nelle menti dei clienti.
La ricerca sugli utenti è quindi il pilastro su cui si fonda la buona UX, ma non sempre riceve l’attenzione e le risorse che merita. Uno dei motivi ricorrenti per cui aziende e manager pensano di accantonarla è che ritengono che costi troppo. Le voci che incidono maggiormente sulla spesa per la user research sono:
- Il reclutamento dei partecipanti: si tratta di individuare un campione di utenti che sia statisticamente rappresentativo del pubblico a cui ci rivolgiamo. Tale aspetto comprende sia il campionamento vero e proprio, con attività quali lo screening attraverso appositi questionari, sia la logistica (il mantenimento delle liste, la gestione degli appuntamenti…). Tali compiti vengono spesso affidati ad agenzie specializzate.
- Gli incentivi: di solito ai partecipanti viene offerto un compenso commisurato allo sforzo richiesto (ad esempio un buono spesa online).
- Il numero di giorni/uomo: una tipica ricerca qualitativa richiede 10–40 partecipanti; nel caso di interviste e usability test si possono incontrare al massimo 6–7 partecipanti per ricercatore al giorno, mentre nella ricerca sul campo un ricercatore potrebbe passare più giorni con lo stesso utente.
- Locali e attrezzature: potrebbe essere necessario usare laboratori appositi con attrezzature per riprendere e registrare le interazioni dell’utente, ad esempio nel caso di usability test con dispositivi mobili.
Da consulenti UX sappiamo che si tratta di soldi ben spesi: pensiamo a quanto finirà per costare lanciare un prodotto senza prima aver verificato che i clienti lo vogliano effettivamente usare. Tuttavia sappiamo che diversi interlocutori sono restii ad approvare le attività di ricerca, non vedendone i benefici immediati.
C’è tuttavia un ambito in cui la “scusa” dei costi non regge, in cui la ricerca dovrebbe essere intrapresa senza dubbi, proprio in virtù della sua convenienza: si tratta degli applicativi pensati per gli utenti interni e i partner delle aziende.
La ricerca sugli utenti corporate conviene
Ci riferiamo alle app e ai siti pensati per dipendenti, affiliati, reti commerciali e tecniche, agenti e concessionari. In questi ambiti le attività di ricerca possono essere svolte a una frazione dei costi che in media sosteniamo per la ricerca in ambito B2C.
Anche qui però l’azienda committente può avanzare un’obiezione: “sappiamo già tutto di questi utenti”. Dopotutto sono colleghi, collaboratori, partner d’affari. Eppure spesso c’è uno scollamento tra chi progetta o commissiona il software e chi lo deve utilizzare nel proprio lavoro.
Complessità organizzativa
All’aumentare delle dimensioni delle aziende aumenta la specializzazione dei dipartimenti e delle funzioni. Spesso gli stakeholder di un progetto sono molti e ciascuno vede una parte del processo aziendale distinta, senza avere molte occasioni di condivisione. Le cose sono ulteriormente complicate nel caso di organizzazioni multinazionali.
Frammentazione della conoscenza
Come diretta conseguenza del punto precedente, la conoscenza dei processi e degli obiettivi aziendali è fortemente compartimentata. Dipartimenti e funzioni sono immersi nel proprio know-how, nei propri task quotidiani, mentre hanno poca visibilità di quelli di altri gruppi nell’organizzazione.
Esternalizzazione
Parte dei processi aziendali possono essere affidati ad aziende e professionisti esterni, in regime esclusivo o non esclusivo. Le persone che lavorano per tali soggetti avranno proprie direttive, processi e obiettivi quotidiani diversi da quelli dell’azienda committente. Tuttavia i processi esternalizzati possono essere fondamentali per gli obiettivi del committente: dall’installazione al supporto tecnico, dall’assistenza al cliente alla logistica…
Questi scenari, molto frequenti per le aziende, determinano una distanza più o meno marcata tra chi commissiona e progetta gli strumenti di lavoro e chi effettivamente li deve utilizzare, con possibili ricadute negative a catena.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
Non fare ricerca ti costa di più
I problemi a cui andiamo incontro se non facciamo ricerca sugli utenti in ambito corporate sono diversi e interconnessi.
Allungamento del time on task
Dipendenti e partner impiegheranno più tempo nello svolgimento dell’attività per la quale abbiamo progettato il nostro sito o app; dovranno correggere errori, ripassare manuali, chiedere a colleghi o all’assistenza interna.
Aumento dei costi di gestione
Il controllo e la correzione di dati mancanti o errati, la gestione manuale dei processi, il supporto telefonico richiedono tempo e risorse che saranno distolte da altre finalità.
Intaccamento della reputazione presso il cliente
Laddove l’utente corporate è anche interfaccia della nostra azienda con il cliente finale (ad esempio un concessionario o un installatore) ci esponiamo al rischio che l’insoddisfazione nei confronti della nostra app trapeli come insoddisfazione verso l’azienda.
Opportunità commerciali mancate
Se il processo che richiediamo rende più difficile la proposta di prodotti e servizi potremmo perdere occasioni di upselling o addirittura perdere la vendita a favore della concorrenza nel caso di rapporti non esclusivi.
Un esempio: rete di installatori B2B
Ipotizziamo che la nostra azienda produca attrezzature per l’erogazione di bevande calde per ristoranti e alberghi, e si appoggi a una rete di installatori esterna. Ai tecnici della rete chiederemo di attenersi a istruzioni operative e di fornirci dati e documentazione relative agli interventi fatti: per questi scopi li vogliamo dotare di un’applicazione per smartphone.
Prima di farlo però dobbiamo ricercare informazioni sugli installatori e sul contesto in cui utilizzeranno la nostra app: ad esempio quanti interventi eseguono in un giorno, quanto tempo hanno, se utilizzano altre app per la gestione degli interventi, se devono raccogliere dati per altre aziende, quali sono le difficoltà che incontrano più di frequente, che smartphone usano… Se rispondiamo a queste domande possiamo creare un’app che si armonizza al flusso quotidiano di lavoro del tecnico e non gli impone uno sforzo eccessivo (di apprendimento, di tempo).
Viceversa potremo trovarci in una situazione in cui il tecnico non capisce la nostra app, oppure trova problematico l’inserimento dei dati o la compilazione dei moduli: avremo a quel punto dati e documentazioni parziali da integrare o correggere in un secondo tempo, frequente ricorso all’assistenza telefonica, e possibili ricadute negative anche sul cliente finale (prodotti non registrati correttamente, manutenzioni non programmate…).
I vantaggi della ricerca corporate
Perché dunque fare ricerca sugli utenti corporate costa meno? Quali sono gli aspetti su cui possiamo fare economia? Ne elenco alcuni di seguito.
Il reclutamento è informale e gratuito
E’ possibile ingaggiare gli utenti senza bisogno di un processo di reclutamento formale, semplicemente chiedendo la loro disponibilità nei locali dell’azienda (e a volte bastano 15 minuti).
Si può evitare il campionamento
In ambito consumer la ricerca presuppone un lavoro di campionamento statistico per individuare utenti con determinati attributi in rappresentanza del pubblico di riferimento. Invece in ambito aziendale è spesso sufficiente reclutare un utente qualsiasi preso dal gruppo al quale il progetto è rivolto: ad esempio, se ci rivolgiamo alla nostra rete di concessionari, ognuno di essi sarà un utente reclutabile. Se abbiamo bisogno di segmentare (es. solo concessionari da meno di 6 mesi) saremo quasi sempre già in possesso dei dati per farlo.
Non c’è bisogno di compenso
Gli utenti sono motivati a partecipare perché l’indagine gli permette di avere strumenti più efficaci per il loro lavoro. Dalle mie esperienze ho imparato che in questi casi le persone sono felici di poter far sentire la propria opinione: questo influisce anche sulla loro motivazione. Al momento del lancio dell’applicativo in azienda potremo comunicare che alla progettazione hanno collaborato utenti reali, che è una buona strategia di promozione presso colleghi e partner.
Gli utenti possono coincidere con gli stakeholder
In ambito aziendale accade spesso che gli utenti siano anche stakeholder a livello organizzativo e decisionale, e pertanto possano essere intervistati sotto entrambi i profili. Come tali possono essere anche coinvolti in workshop di ideazione e co-design del prodotto che loro stessi andranno ad utilizzare.
Indagini sul campo
E’ possibile interagire con gli utenti nel loro ambiente di lavoro reale, cioè nel contesto migliore per comprenderne abitudini, obiettivi e difficoltà. Invece di organizzare test e interviste in laboratorio ci possiamo accordare con le persone per incontrarle direttamente nei locali dell’azienda o comunque nei luoghi dove svolgono le loro attività.
L’utente della postazione accanto
I benefici della user reasearch in ambito corporate sono riassunti da Kazden Cattapan, product designer di Shopify, piattaforma leader nell’e-commerce:
La parte migliore di progettare un prodotto ad uso interno è la mancanza di distanza con le persone per le quali stai progettando.
Cattapan racconta la sua esperienza nella progettazione di una piattaforma che permette ai dipendenti di Shopify di monitorare gli inventari e gestire le spedizioni dei singoli e-commerce: i maggiori benefici sono venuti dall’osservazione quotidiana degli utenti interni, dall’ascolto dei loro problemi e dalla comprensione del loro flusso di lavoro.
Questo è l’opposto di quello che succede ancora troppo spesso nelle aziende: gli applicativi aziendali sono progettati da un dipartimento interno, tipicamente tecnico, sulla base di logiche e processi interni al dipartimento stesso, e vengono successivamente estesi ad altri gruppi che hanno diverse logiche ed obiettivi. La user experience ne risente, e non è solo una questione di piacere di utilizzo: uno strumento di lavoro poco comprensibile, inutilmente complesso o farraginoso genera perdita di attenzione, demotivazione, calo produttivo.
Per fare la differenza si comincia con uscire dal proprio ufficio, incontrare un collega a una riunione o in pausa pranzo, parlare con un agente a un evento aziendale.
Grazie per essere arrivati fin qui! Se siete interessati a sviluppare applicazioni per utenti interni, per le reti commerciali e i concessionari, potete parlane con noi.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
