Gran parte delle aziende hanno linee guida di comunicazione. Sono invece meno quelle che hanno una libreria di risorse UX. Ma, proprio come il manuale di brand, esse sono riferimenti essenziali per ogni progetto che ha un impatto sul cliente.
La coerenza prima di tutto (o no?)
Un’azienda dovrebbe sempre parlare al cliente in modo coerente: dovrebbe fare in modo che ogni propria comunicazione verso l’esterno sia inequivocabile, funzionale agli obiettivi di business e all’altezza delle aspettative. E’ per questo che esistono i manuali di brand, che prescrivono l’uso corretto degli elementi grafici così come del tono di voce e del lessico nella comunicazione verso il cliente.
Se questo vi sembra scontato, vi invito invece a riflettere su alcuni casi che mi è capitato di osservare:
- Un’azienda ha due app in lavorazione contemporaneamente, il cui scopo è in gran parte sovrapponibile; i progetti sono stati commissionati da due enti diversi, senza che l’uno fosse al corrente del lavoro dell’altro.
- Un nuovo sito web replica parte delle funzionalità di un progetto esistente della stessa azienda, e si rivolge allo stesso pubblico. Cambia solo il manager che l’ha commissionato. Il risultato è che il cliente si troverà di fronte due siti diversi che gli dicono più o meno le stesse cose.
- Due progetti dell’azienda entrano in diretta competizione: due applicazioni per la gestione dei prodotti registrati da parte del cliente richiedono entrambe l’installazione e l’iscrizione, senza che sia chiaro qual è quella “giusta”.
In questi casi cosa è mancato? Una prospettiva condivisa a livello aziendale sulle occasioni in cui l’utente entra in contatto con l’azienda.
È come se davanti all’utente l’azienda si presentasse come un mostro a più teste, ognuna che lo chiama a gran voce per attirare l’attenzione.
Le aziende non possono permettersi questi sprechi. Non parliamo solo di comunicazione in senso marketing: parliamo di qualsiasi occasione di contatto tra l’azienda e il cliente/utente, dalla valutazione all’adesione, dalla registrazione dei prodotti acquistati all’acquisto di servizi aggiuntivi o ricambi, dai suggerimenti d’uso all’assistenza. Tutti questi aspetti concorrono alla formazione della User Experience di un cliente con la nostra azienda, sia che si tratti di B2C che di B2B.
Per tornare al parallelo con le linee guida di comunicazione: se il manuale di brand ci permette di parlare al cliente con una voce coerente, abbiamo bisogno della stessa coerenza dal punto di vista della User Experience, altrimenti daremo un’idea di frammentazione e perderemo credibilità (proprio come quando non seguiamo le regole del brand).
Come evitare di trovarsi in questo impasse? Attraverso la creazione e condivisione di risorse UX aziendali, che forniscono coordinate per tutti i progetti rivolti al cliente.
Mappare la UX: coordinate
Soffermiamoci su due risorse UX in particolare: le persona e le journey maps.
Persona
Le persona sono rappresentazioni sintetiche del nostro cliente e delle sue caratteristiche salienti: background, abitudini, obiettivi e difficoltà.
Il tutto in relazione al nostro prodotto o servizio: ad esempio non ci interessano aspirazioni di vita in senso ampio o informazioni demografiche se non sono collegate a quello che ci aspettiamo faccia l’utente con il nostro prodotto (questa è una delle differenze tra le persona in UX e le marketing persona, che hanno uno scopo in parte diverso).
Perché le persona sono utili? Perché non basta dire “questo progetto è rivolto ai potenziali lead, ai nostri clienti, al pubblico”: nelle aziende ogni dipartimento ha una propria visione del cliente, inevitabilmente parziale per ragioni strutturali. Nelle aziende medio-grandi il sapere è spesso fortemente compartimentato, e la complessità organizzativa non favorisce lo scambio di informazioni fra funzioni e dipartimenti.
Ci sono dipartimenti con maggiori conoscenze empiriche del cliente (es. Customer Care), altri che si basano su rappresentazioni basate su dati e studi (es. Marketing), altre ancora che raramente hanno accesso al cliente sia in un senso che nell’altro (es. Information Technology). Tuttavia ciascuno di essi potrebbe essere committente e responsabile di un progetto con impatto sul cliente finale.
Una persona condivisa ha la capacità di unire e condensare il sapere sul cliente e permettere di valutare l’opportunità di intraprendere un progetto a tutti i dipartimenti. A patto di una condizione fondamentale: la persona deve essere basata su un lavoro di ricerca sugli utenti, non su pregiudizi o convinzioni personali.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
Journey map
Le journey map sono linee temporali su cui viene raccontata la relazione tra un cliente (sotto forma di persona) e un servizio o prodotto dell’azienda.
A seconda dello scopo e del livello di dettaglio possono essere classificate come Experience Map, Customer Journey o Service Blueprint.
In generale, una tipica journey map comprende:
- uno scenario, cioè il contesto e le motivazioni in cui il cliente/persona si trova a interagire con l’offerta aziendale (es. la necessità di sottoscrivere un nuovo contratto di fornitura);
- una serie di fasi successive, l’ultima delle quali rappresenterà il traguardo della storia (es. acquisto del prodotto o del servizio);
- touchpoint: tutti i punti in cui il cliente interagisce direttamente con le aziende, sia fisici che digitali (es. punti vendita, sito web, call center, social network…);
- punti di attrito e opportunità: strettamente collegati, sono detti anche “moments of truth”; sono i punti critici in cui il cliente può avanzare nel soddisfare i propri obiettivi oppure bloccarsi e rimanere frustrato; sono quelli in cui l’azienda può fare la differenza migliorando la UX del cliente.
Esattamente come le persona, è necessario che le mappe siano fondate su ricerche sugli utenti, e non su quello che si crede di sapere su di essi.
In cosa ci può aiutare una journey map? Se condivisa, e se basata su dati e osservazioni reali, ci permette di capire l’opportunità di intraprendere un progetto in funzione del rapporto complessivo tra l’azienda e il cliente: comprendere se ci sono già touchpoint a presidiare una fase del percorso, se viceversa ci troviamo in un “angolo cieco” in cui il cliente è abbandonato a sé stesso. Se si tratta di un punto già presidiato, ci si potrà interrogare se il presidio attuale sta facendo quello che ci aspettiamo e se sono opportune sinergie o rinforzi.
Un progetto quindi non viene messo in cantiere solo perché è un’iniziativa del dipartimento X o del manager Tizio: viene portato avanti perché si armonizza agli obiettivi aziendali e al rapporto tra azienda e cliente nel suo complesso.
Per riassumere, ogni volta che pensiamo di iniziare un progetto possiamo utilizzare le risorse UX aziendali per evitare sprechi, sovrapposizioni e conflitti, massimizzando la precisione e l’effetto dei nostri sforzi. Lo facciamo adottando la persona corretta, cioè il cliente tipo a cui ci rivolgiamo, e identificando attraverso la journey map l’occasione in cui la persona interagirà con il nuovo touch point che andiamo a progettare.
Una proposta: Journey Maps Ops
Come adottare quindi una prospettiva comune in azienda? Si tratta di condividere una visione cliente-centrica su cui mappare i progetti presenti e valutare quelli futuri. Tale visione deve essere trasversale ai dipartimenti, oltrepassare le barriere e i “silos” di competenze per diffondere una visione di alto livello della relazione tra il cliente e l’offerta dell’azienda.
A questo scopo Marc Stickdorn ha proposto la soluzione delle Journey Maps Operations: un processo attraverso cui le attività che hanno impatto sul cliente sono mappate e progettate grazie alla combinazione di diversi livelli di dettaglio strategico e operativo.
Infatti Journey Maps Ops prevede la possibilità di “zoomare” i processi da un livello più elevato, che rappresenta il rapporto del cliente con l’azienda nell’arco più ampio, andando a livelli più dettagliati, dove vengono mappate e raccontate esperienze più specifiche che sono parte di quella più ampia.
© Marc Stickdorn
Un esempio: cliente di compagnia aerea
Una compagnia aerea potrebbe avvalersi di una journey map di alto livello, in cui viene rappresentata la storia con il cliente dalla fase di preparazione del viaggio fino all’arrivo a destinazione: in questo percorso saranno presenti tutte le fasi “macro”, dal progettare il viaggio alla comparazione delle tariffe, dalla preparazione del bagaglio all’arrivo a destinazione.
La compagnia si avvarrà poi di journey maps più dettagliate per meglio descrivere singole parti della storia: ad esempio l’aeroporto avrà la propria mappa in cui sono visualizzati i diversi passaggi (viaggio verso l’aeroporto, controllo passaporti, check-in bagaglio da stiva…) con i relativi touch point (tabelloni informativi, touch screen self-service, banco informazioni…).
Le journey maps servono sia per mappare lo stato attuale che per progettare i prossimi interventi: ad esempio, la realizzazione di una app per smartphone che guida il cliente nel processo di imbarco andrà valutata in relazione alla fase del journey e ai touchpoint esistenti (es. alcuni aeroporti potrebbero fornire proprie app per lo stesso scopo).
La visione di alto livello è il riferimento comune a tutta l’azienda, le mappe di dettaglio sono quelle su cui i referenti di un singolo progetto valutano le opportunità, sempre in una visione cliente-centrica e UX-centrica condivisa da tutta l’organizzazione.
Da dove cominciare?
Journey Map Ops può essere la risposta giusta per tutte le organizzazioni? Diciamo che è una risposta possibile, e la sua applicabilità dipende da adattamenti di carattere organizzativo e soprattutto da flussi di comunicazione efficienti (Stickdorn ad esempio parla di “Journey Maps Coordinators” che si occupano dell’allineamento interdipartimentale).
Quello che possiamo comunque tenere a mente è che la costruzione di risorse per mappare la User Experience a livello aziendale è un processo continuo, collaborativo che non si esaurisce in una fase di ricerca circoscritta, ma va alimentato e mantenuto aggiornato per essere veramente utile agli obiettivi dell’azienda. Persona e Journey Map sono documenti viventi, da coltivare con la ricerca e diffondere attraverso una buona comunicazione. Lavorare su un progetto specifico ci porterà a imparare qualcosa di più sull’utente, di conseguenza aggiorneremo le risorse UX nel repository aziendale; tutti dipartimenti potranno beneficiarne nella valutazione di futuri progetti.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
