Qual è il ROI di HubSpot?

Quando si parla di CRM, HubSpot o - più in generale - di piattaforme tecnologiche, la valutazione del ritorno sull'investimento non è mai semplice e il rischio è quello di fermarsi alla domanda: “quanto rende la piattaforma?”. Ma in aziende strutturate, la domanda da porsi è un’altra: quanto valore stiamo perdendo oggi?

È con questa prospettiva che ho letto il ROI Report 2025 pubblicato da HubSpot.

Il report raccoglie dati sull’impatto della piattaforma in aree molto concrete: lead generation, trattative chiuse, produttività, revenue, qualità del dato e riduzione dei costi operativi. Ovviamente non è una fonte indipendente: è un report prodotto da HubSpot stessa. Tuttavia contiene numeri interessanti per chi sta valutando se introdurre, consolidare o rilanciare HubSpot all’interno di un’organizzazione complessa. Mi riferisco a realtà in cui devono convivere CRM, marketing automation, pipeline commerciali, customer care, ERP, strumenti di reporting, fogli Excel e una quantità più o meno elevata di attività manuali.

Indice degli argomenti

• I numeri più rilevanti
• Tool e frammentazione
• Marketing
• Vendite
• Reporting
• Adozione e utilizzo
• AI e CRM
• Riduzione dei costi
• Come calcolare il ROI di HubSpot
• Conclusioni

I numeri più rilevanti del ROI Report 2025

Nel report ci sono molti dati, ma alcuni meritano particolare attenzione.

Secondo HubSpot, i clienti che utilizzano Marketing Hub registrano 3 volte il numero di inbound lead dopo 6 mesi. Chi utilizza Sales Hub ottiene un +94% di deal chiusi dopo 6 mesi. Il valore medio delle trattative cresce del 27%, mentre l’84% dei clienti dichiara un aumento del fatturato e l’89% segnala una maggiore produttività.

Ovviamente non basta attivare HubSpot per ottenere automaticamente più lead o più fatturato. Quello che i dati suggeriscono è che una piattaforma ben implementata può aiutare a risolvere problemi molto comuni: dati dispersi, follow-up lenti, scarsa visibilità sulla pipeline, report costruiti manualmente e informazioni commerciali poco affidabili.

Tra tutti i dati presenti nel report, quello che considero più interessante è forse un altro: le aziende che utilizzano un reporting integrato tra Marketing, Sales e Service registrano un deal close rate 5 volte superiore rispetto a chi non utilizza queste funzionalità. Spesso il problema non è fare più attività, ma capire quali attività stanno realmente contribuendo alle vendite.

Il problema non è il numero di tool. È il modo in cui lavorano insieme

Dal report emerge che molte aziende gestiscono ancora la relazione con clienti e prospect utilizzando più di 15 strumenti diversi.

È una situazione molto comune in aziende di medie e grandi dimensioni. Il marketing utilizza piattaforme per campagne, social media, email e analytics. Il team sales lavora tra CRM (nei casi migliori), ERP, fogli Excel e strumenti di preventivazione. Il customer service ha spesso sistemi dedicati. Nel frattempo il management riceve report costruiti manualmente, magari accurati, ma difficili da aggiornare e interpretare rapidamente.

La complessità sia un problema in sé, in aziende strutturate è normale avere più sistemi. Il problema nasce quando questi sistemi non restituiscono una visione condivisa del cliente e del percorso commerciale.

È proprio qui che HubSpot concentra la propria proposta di valore: unificare dati, team e strumenti attorno al customer journey. Per questo motivo, quando valuto il ROI della piattaforma, non guardo solo al software. Guardo soprattutto alla capacità di ridurre la frammentazione operativa.

Marketing: non basta generare più lead

Il dato relativo ai lead inbound è sicuramente uno dei più citati dal report: l'adozione di HubSpot produrrebbe 3 volte più lead dopo 6 mesi.

Ma da solo questo dato non mi dice molto.

In un’azienda B2B strutturata, avere più lead non significa necessariamente ottenere risultati migliori. Dipende dalla qualità dei contatti, dal processo di qualificazione, dalla velocità con cui vengono gestiti e dalla loro capacità di trasformarsi in opportunità reali.

In quest'ottica è forse più interessante il modo in cui HubSpot collega campagne, contenuti, form, nurturing, scoring e CRM. Quando questi elementi lavorano insieme, il marketing può finalmente leggere il percorso completo del contatto: da dove arriva, come interagisce con i contenuti, quando diventa qualificato, se viene preso in carico dal sales e se genera una trattativa concreta.

Il report evidenzia anche un +167% di traffico al sito dopo 6 mesi e un lead conversion rate superiore del 54% per chi utilizza Campaign Assistant e Content Assistant rispetto a chi non utilizza queste funzionalità AI.

Anche in questo caso, però, il punto non è semplicemente l'impiego dell’intelligenza artificiale quanto la sua integrazione all'interno dei processi aziendali. Gli strumenti aiutano a lavorare più velocemente, ma funzionano davvero solo quando sono supportati da dati affidabili, segmentazioni corrette e processi condivisi.

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C’è poi un altro tema che sta diventando rilevante per le direzioni marketing: la visibilità del brand nelle risposte generate dai motori AI. Se una parte della ricerca B2B si sposta da Google a strumenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity, il problema non è solo produrre contenuti, ma capire se quei contenuti aiutano il brand a essere citato, raccomandato e correttamente descritto. Anche qui il valore non sta nel singolo strumento, ma nella capacità di collegare contenuti, dati CRM, lead generation e pipeline.

Sales: più trattative chiuse, ma soprattutto meno dispersione

Sul fronte commerciale, il dato principale è il +94% di deal chiusi dopo 6 mesi per i clienti Sales Hub.

Il report segnala inoltre che chi utilizza funzionalità AI per la gestione delle trattative, delle email e delle previsioni registra una riduzione del 48% nel tempo medio di chiusura.

Questi numeri parlano soprattutto alla quotidianità dei team commerciali. 

Molte attività sono ancora rallentate da processi manuali: informazioni sparse, follow-up dimenticati, aggiornamenti incompleti, forecast costruiti a mano e poca visibilità sulle interazioni precedenti del prospect.

In questi contesti HubSpot può fare la differenza perché riduce il tempo dedicato alla ricerca delle informazioni e aumenta quello dedicato alle opportunità.

Il valore non sta tanto nell’automazione in sé, quanto nella disponibilità del contesto. Quando un commerciale può vedere in un unico ambiente storico delle interazioni, attività aperte, contenuti consultati e stato delle trattative, lavora meglio. Lo stesso vale per un responsabile commerciale che deve monitorare pipeline, probabilità di chiusura e andamento del team.

Il report indica inoltre che il 73% dei professionisti sales dichiara un miglioramento del win rate e che il valore medio delle trattative cresce del 27% dopo 6 mesi. Anche qui, sono risultati che vanno interpretati come una conseguenza di processi più efficaci e non semplicemente dell’adozione di un CRM.

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Il reporting è probabilmente il punto più sottovalutato

Dashboard separate, fogli Excel, esportazioni manuali e interpretazioni differenti degli stessi dati: suona familiare?

Il marketing misura lead e campagne. Il commerciale misura opportunità e forecast. Il customer service misura ticket e soddisfazione. Il problema è che queste informazioni raramente convergono in una visione unica.

È qui che HubSpot può diventare particolarmente interessante.

Quando viene progettato correttamente, permette di leggere in modo continuo tutto il funnel: acquisizione, qualificazione, opportunità, vendita e retention. Non deve neanche sostituire ogni sistema aziendale, nella maggior parte dei casi dovrà convivere con ERP, strumenti di BI e piattaforme verticali, ponendosi come punto di riferimento condiviso tra marketing e sales.

Per questo motivo considero molto significativo il dato sul deal close rate 5 volte superiore per chi utilizza il reporting integrato. La visibilità sui dati non è un dettaglio: è una leva operativa che aiuta a prendere decisioni migliori.

Per le aziende che hanno già HubSpot, il problema è spesso il sottoutilizzo

Il report mostra dati molto positivi sull’adozione della piattaforma: il 92% degli utenti dichiara un’elevata adozione interna e il 93% utilizza HubSpot ogni giorno.

Questo però non significa che tutte le aziende stiano sfruttando davvero il potenziale della piattaforma. Anzi, accade spesso il contrario.

Molte aziende utilizzano HubSpot come semplice CRM, come strumento per inviare email o come archivio contatti. Nel tempo vengono aggiunti workflow, proprietà e dashboard, ma senza una logica complessiva.

In questi casi il ROI non passa necessariamente da nuove licenze o da nuovi moduli quanto da: 

1. una revisione seria di ciò che esiste già,

2. un arricchimento costante delle competenze interno rispetto agli strumenti in dotazione.

Mi farei domande molto concrete: le pipeline rappresentano davvero il processo commerciale? I lifecycle stage sono coerenti? Le automazioni semplificano il lavoro o lo complicano? Le dashboard aiutano il management a decidere? Le integrazioni stanno portando dati utili? Stiamo sfruttando a pieno funzionalità già incluse nella nostra licenza?

Spesso il valore è già presente nella piattaforma. Semplicemente non è stato ancora organizzato in modo efficace.

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AI: utile, ma non se il CRM è disordinato

Nel ROI Report 2025 c’è molto spazio dedicato all’intelligenza artificiale, in particolare a HubSpot Breeze.

Secondo il report, Breeze permette di risparmiare 2,4 ore a settimana e le aziende che utilizzano funzionalità AI nei workflow registrano una riduzione del 65% nel tempo di chiusura.

Sono dati interessanti, ma credo sia importante fare una precisazione: l’intelligenza artificiale non risolve problemi di governance.

Se il CRM contiene dati duplicati, proprietà utilizzate male, pipeline incoerenti e informazioni incomplete, l’automazione rischia semplicemente di amplificare il disordine.

Prima di parlare di AI, io partirei sempre dalle basi: qualità del dato, processi chiari, responsabilità definite e criteri condivisi di qualificazione. Solo dopo ha senso introdurre automazioni avanzate, scoring predittivi e assistenti AI.

Il ROI non è solo revenue: è anche costo interno evitato

Parliamo di riduzione dei costi.

HubSpot evidenzia che molti clienti non sostengono costi operativi aggiuntivi nel primo anno e che il risparmio medio supera i 100.000 dollari nei primi due anni.

Naturalmente questo dato varia molto in base alla dimensione aziendale e alla complessità del progetto ma il principio alla base del ragionamento è valido un po' per tutti.

Quando si valuta il costo di un ecosistema marketing-sales, non bisogna considerare solo il canone dei software. Bisogna considerare anche il tempo perso in attività che non generano valore: report manuali, doppie registrazioni, dati da riconciliare, passaggi di consegne incompleti e opportunità non presidiate.

Quando questi attriti diminuiscono, il ROI non arriva soltanto dall’aumento delle vendite. Arriva anche dall’efficienza operativa.

Come capisco se HubSpot può generare ROI in azienda

I dati del report sono interessanti, ma da soli non bastano per prendere una decisione.

In quanto Gold Partner HubSpot, quando ne valutiamo l'implementazione partiamo sempre dai processi reali dell’azienda.

La prima domanda che ci poniamo è: quali problemi vogliamo risolvere? Lead generation, qualificazione, pipeline, forecast, customer service, reporting, produttività commerciale.

Cerchiamo poi di capire dove si trovano oggi i dati cliente e quali team devono lavorare sulla stessa vista.

Andiamo poi a definire i KPI che serviranno a misurare realmente il ritorno dell’investimento: lead qualificati, conversion rate, deal creati, deal chiusi, valore medio delle trattative, durata del ciclo di vendita, produttività e riduzione dei costi operativi.

Senza queste risposte, il rischio è valutare HubSpot come un semplice software. Il ROI nasce invece dal modo in cui la piattaforma viene progettata e integrata nei processi aziendali.