Raccogliere dati non serve a nulla. Se non sai cosa fartene.
Ho scelto per questo breve post, un titolo volutamente provocatorio. Lo scopo è quello di provare a tracciare il perimetro di una piccola riflessione sugli strumenti, metodi e modi della comunicazione digitale. In pubblicità uno dei claim più famosi è quello che accompagna Pirelli da un quarto di secolo "la potenza è nulla senza controllo” , ma ha davvero fatto la differenza o è solo vestigia di un mondo predigitale?
Fino ad una quindicina di anni fa, quando il modo migliore per farsi conoscere era una campagna OOH, al netto delle creatività più o meno memorabili, la visibilità era ad appannaggio esclusivo dei grandi centri media o ai fornitori di spazi pubblicitari. L’effort di spesa per ottenere spazi era stabilito in base a parametri, in alcuni casi, difficilmente misurabili (ad esempio a seconda della posizione geografica dell’affissione venivano fornite statistiche sull’esposizione al pubblico difficili da confutare)
Parlando di marketing digitale, secondo uno studio di eMarketer, nel 2021 la spesa pubblicitaria digitale globale ha rappresentato il 54,2% della spesa pubblicitaria totale, mentre la spesa sui media tradizionali ha rappresentato il 45,8%. Seguendo le ricerche di mercato Il divario tra gli investimenti in media digitali e media tradizionali sta continuando a crescere a favore dei media digitali fino a segnare un decisivo distacco entro il 2024. L'aumento dell'utilizzo dei dispositivi digitali e la migrazione dei consumatori verso nuove fonti di somministrazione dei contenuti giustificano il trend.
Parallelamente all’aumento degli investimenti vedono la luce un numero sempre maggiore di strumenti per la misurazioni di altrettanto infiniti indicatori di performance. Il mio Chrome, ad esempio, è pieno di banner che pubblicizzano software di monitoraggio, da Semrush, Buzzsumo, Fanpage Karma, passando per Google Trends, Analytics, e i vari tool messi a punto dalle piattaforme proprietarie. La prospettiva e le potenzialità della raccolta dei dati sono senza dubbio emozionanti e allo stesso tempo frustranti altalenando la proiezione di se stessi da John Nash ad Alfred Kinsey quando, da biologo, studiava le vespe delle galle.
Ma come ci si può orientare in una girandola di acronimi e rabdomanti dai piani editoriali ricchi di suggerimenti, consigli e le “5 mosse per”?
Tra il 2009 e il 2011, Tim Roth interpreta il ruolo di Cal Lightman, esimio e controverso psicologo della serie “Lie to me”. Tutta la serie ruota sull’analisi psicologica condotta sugli indicatori non verbali del comportamento umano: da come stringiamo le mani, a dove guardiamo quando evochiamo un ricordo (in alto a sinistra btw), passando dai gesti consolatori e inconsapevoli che facciamo quando siamo nervosi. Perchè questa digressione cinematografica? Facile, per rendere semplice un concetto banale quanto invisibile. Per quanti possano essere i segnali, gli indicatori, i gesti rivelatori nessuno è in grado di rispondere ad una domanda: Perché.
La prospettiva di competenze e analisi di cui parliamo esula dalle abilità tecniche e ci si sposta in quelle che sono considerate le competenze orizzontali o trasversali. Nel marketing le competenze orizzontali sono quelle abilità che permettono una lettura a volo d’uccello e allargata. Sommariamente, la pratica si riferisce alla raccolta di dati da molte fonti diverse, invece di concentrarsi su una singola fonte. Tutti conosciamo il broccolo romano, ma in pochi sanno che per l’omotetia interna che lo contraddistingue rientra nelle teorizzazioni di Benoît Mandelbrot, matematico di origine polacca, che ha sviluppato un nuovo modello matematico noto come la geometria frattale. Mandelbrot è stato in grado di trovare questa soluzione grazie alla sua comprensione trasversale di molte aree diverse, tra cui la matematica, la fisica e la biologia.
Alla ricerca allargata delle fonti è associata l’adozione del pensiero laterale: un approccio creativo alla risoluzione dei problemi che consiste nel pensare in modo non convenzionale e fuori dalle righe. Dagli aneddoti divertenti fino alla risoluzione di problemi di natura ingegneristica, il pensiero laterale aiuta ad uscire dai vicoli ciechi del pensiero verticale e permette alle strategie data driven di diventare davvero performanti e aprire nuovi segmenti di mercato, i fantomatici oceani blu.
Google e Netflix utilizzano una combinazione di raccolta e analisi dei dati e pensiero laterale per migliorare i propri prodotti e servizi. AirBnB utilizza dati e posizione per migliorare l'esperienza dei clienti, come la raccomandazione dei luoghi di vacanza e la personalizzazione dei contenuti. Spotify applica lo stesso modello per sviluppare e raccomandare playlist personalizzate ai propri utenti.
Crowdsourcing (Amazon Mechanical Turk o CrowdFlower) e la gamification (Nike+ Running o Duolingo o il nostrano Fanta Sanremo) sono modalità meno note ma altrettanto diffuse di applicazione del pensiero laterale.
L’orizzonte di un mondo cookieless, attraverso il marketing predittivo combinato alla marketing automation e ai modelli del pensiero laterale, trasforma il paradosso della perdita dei dati in una grande occasione per marketer e agenzie. La data driven strategy non è completa se l’analisi non diventa la propulsione a migliorare effort e risultati, la storia è piena di analisi scorrette e applicazioni delle conclusioni ancora peggiori.
In estrema sintesi l’accento è da porre non tanto su uno strumento rispetto ad un altro ma piuttosto su una prospettiva che permetta l’inclusione di più percorsi, metodologie e approcci che vanno poi ogni volta verificati e verificati e verificati e verificati e verificati.
Se per qualche motivo fosse sembrato un percorso facile, o che si possa fare comodi sul divano, chiudo con un ultimo aneddoto. Per sapere quanto tempo ci vuole per sviluppare un pensiero critico e metterlo a sistema, possiamo chiederlo a Picasso e l’episodio del tovagliolo.
