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PPC gratis con Google Ad Grants: guida per le non profit

Google Ad Grants per non profit

In questo articolo cercherò di spiegare che cos’è Google Ad Grants, in che modo si differenzia da Google Ads e come possono usarlo le organizzazioni non profit per le proprie campagne. 


Nel corso dell’articolo affronteremo insieme i seguenti punti:

  1. Che cos'è Google Ad Grants
  2. Criteri d’idoneità per essere una “Eligible non profit”
  3. Come avere un sito di qualità che soddisfi la Website Policy
  4. Program Policies di Google Ad Grants
  5. Come impostare una Campagna Grants compliant da zero

Questo articolo è stato scritto durante un percorso di tirocinio formativo. Il contenuto è stato oggetto di editing da parte di AND EMILI ma non è parte della produzione ufficiale dell'agenzia.



Che cos'è Google Ad Grants

Il programma “Google per il non profit” offre alle onlus una serie di strumenti gratuiti come Youtube non profit, G Suite, Google Earth, Google Maps e per l’appunto Google Ad Grants.

google-nonprofits

Attraverso Ad Grants, Google metterà a disposizione della tua organizzazione un budget mensile di 10.000 $ (circa 329 $ al giorno!) che potrai sfruttare per la creazione di campagne efficaci e senza scopo di lucro che verranno visualizzate all’interno della SERP.

Da questa prima affermazione abbiamo già avuto modo di comprendere uno dei limiti del programma, ovvero la tipologia di Annunci che potranno essere soltanto di tipo Search (ovvero testuale). Non sarà dunque possibile sviluppare una campagna di tipo Display, Video, Shopping, App, Discovery, Local o Performance Max. Una onlus potrà comunque decidere di integrare anche una campagna Paid (a pagamento) su un ulteriore account di Google Ads per rafforzare maggiormente la sua attività di advertising online. In parole povere, un account di Google Grants può coesistere con un account Google Ads associato ad uno stesso ente non profit.

Per poter usufruire di questo prodotto un’organizzazione non profit deve però sottostare ad un iter procedurale così come a delle regole specifiche.

 

Criteri d’idoneità previsti per poter essere una
“Eligible non profit”

Per poter verificare se effettivamente la tua organizzazione non profit supera quelli che sono i criteri d'idoneità previsti da Google Ad Grants è fondamentale seguire un iter procedurale.

1 – Creazione di un Account Google Nonprofits

Sarà necessario collegarsi al sito “google.com/nonprofits” per chiedere l’attivazione di un account. Dopo aver risposto a qualche quesito, ti verrà richiesto di inserire il codice di convalida TechSoup.
Infatti la tua idoneità verrà verificata tramite TechSoup Italy.

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Nota importante:
Per ottenere la convalida e potersi dunque qualificare al programma è necessario essere:

  • Associazioni, fondazioni o società cooperative registrate come organizzazioni non lucrative di utilità sociale (ONLUS);
  • Organizzazioni non governative (ONG) internazionali registrate presso il Ministero degli affari esteri e della cooperazione internazionale;
  • Istituzioni religiose;
  • Altre organizzazioni che operano come non profit per scopi di pubblica utilità.

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Techsoup potrebbe impiegare anche fino a 2 settimane per convalidare la tua richiesta, quindi considera anche queste tempistiche se stai pianificando di attivare una campagna Grants.
Successivamente potrai effettuare il login al tuo account nonprofit per attivare ed usufruire dei prodotti offerti.


2 – Creazione di un Account Google Ad Grants

Effettua il login al tuo account Google nonprofits e clicca nella sezione “Attiva Prodotti” selezionando dall’elenco Google Ad Grants.

Completa il Modulo di idoneità (Eligibility form) inserendo le informazioni nel modo più dettagliato possibile.

Il team di Google si attiverà per verificare che tu abbia completato correttamente tale modulo e che il tuo sito web sia compliant (se stai cercando informazioni relative alla Website Policy scrolla l’articolo nella sezione successiva). 
Al termine riceverai 2 email: la prima conterrà l’invito ad accettare l’Accesso al tuo nuovo account Grants mentre nella seconda dovrai accettare il Profilo di fatturazione creato. Non ti preoccupare, essendo la tua organizzazione una non profit non ti verrà richiesto alcun tipo di pagamento!

A questo punto non ti resta che cominciare a creare le tue Campagne di Annunci testuali, ma ricordati di prestare attenzione alle rigide Politiche di Google Ad Grants!
Per queste informazioni continua la lettura dell’articolo.

 

Come avere un sito di qualità che soddisfi la Website Policy prevista da Google Ad Grants

In primo luogo devi sapere che la tua organizzazione potrà utilizzare solo i domini dei siti che sono stati approvati durante la procedura di registrazione (vedi sopra).

ALT. Se hai aggiornato i tuoi domini o se ne hai di nuovi da aggiungere, niente panico: sarà sufficiente compilare un modulo di richiesta di domini aggiuntivi che ti verrà esaminato massimo entro 10 giorni lavorativi!

Le politiche relative al tuo Sito Web sono poche ma precise.

  • La tua non profit deve essere proprietaria dei domini delle Landing Page sulle quali atterrano gli utenti quando cliccano uno dei tuoi Annunci Search.

  • È necessario ottimizzare l’esperienza dell’utente quando entra nel tuo sito.
    Innanzitutto assicurati che la tua pagina di destinazione sia coerente con le parole chiave selezionate e che il tuo sito sia protetto con un protocollo di trasmissione di tipo HTTPS.
    In secondo luogo ricordati di mantenere dei contenuti significativi ed aggiornati evitando (se presenti) link inaccessibili.
    Consiglio: in fase di progettazione del tuo sito potresti anche considerare la “Regola dei 3-click” secondo la quale l'utente medio si sente frustrato e abbandona la pagina in cui si trova se dopo 3 click non trova quello che cerca.

  • Non sono autorizzati siti web la cui attività principale è di tipo commerciale. Ma al contrario dovrà essere limitata al supporto della tua missione solidale.

  • Il sito non potrà monetizzare ospitando annunci Google AdSense o altri link pubblicitari affiliati.
    Infatti la pubblicità sul tuo sito dovrà essere pertinente e non invasiva.

 

Program Policies di Google Ad Grants:
Come essere Compliant

Eccoci ora giunti alla sezione delle Program Policies di Grants.
Come risaputo per poter essere compliant con il programma è necessario prestare attenzione a delle rigide regole quando si creano delle Campagne Grants, onde evitare che il proprio Account venga disattivato.

  1. Non sono permesse Keyword costituite da 1 sola parola
    Attenzione: da subito premetto che ci sono alcune eccezioni alla regola come ad esempio le keyword di brand che invece sono consentite.
    Ricordati che se hai già creato la tua Campagna puoi semplicemente mettere “in pausa” le parole chiave che non rispettano tale criterio.
  2. Non sono permesse Keyword troppo generiche
    Anche se è buona prassi scegliere keyword che possiedono maggiori volumi di ricerca, è controproducente che siano troppo generiche.
    Per verificare se le keyword che hai selezionato sono adeguate controlla le informazioni sulla “Landing page Experience” rilasciate da Google. Se appare la dicitura “sotto la media” potrebbe essere necessario rivedere le chiavi di ricerca selezionate poiché troppo generiche e non in linea con ciò che l’utente cercava effettivamente.
    esperienza-pagina-destinazione

  3. Non sono permesse Keyword con un quality score inferiore a 2
    Il punteggio di qualità di una keyword viene calcolato in base al rendimento della parola chiave rispetto alle query di ricerca.
    È una scala il cui campo di variazione va da 0 (pessimo) a 10 (ottimo).
    Se vuoi essere compliant con le policy di Grants è necessario che settimanalmente tu vada a mettere “in pausa” o “rimuovere” le keyword il cui quality score è inferiore a 2.
    Se pensi che sia un processo eccessivamente laborioso, puoi ottimizzare la tua efficienza configurando una “Automated Rule” (o Regola automatizzata).

               Configurazione di una Regola automatizzata:
    • Recati in “Strumenti e impostazioni”
    • In “Azioni collettive” fai click su “Regole”
    • Crea una “Regola per le parole chiave” e scegli come tipologia “Metti in pausa le parole chiave”
    • Nella sezione di “Condizioni” scegli “Punteggio di qualità” e stabilisci che debba essere < a 3.

      punteggio-di-qualità
    • Assicurati che il checkbox con dicitura “Includi le parole chiave con punteggi di qualità di — ” sia deselezionato.
    • Clicca infine su Salva Regola

  4. CTR mensile uguale o superiore al 5%
    Niente panico: il click-through-rate è da considerarsi a livello di intero Account e non di singola Campagna.
    Comunque questa policy rimane piuttosto vincolante, difatti se per 2 mesi consecutivi l’Account avrà un CTR inferiore al 5% verrà temporaneamente disattivato e sarà necessaria una procedura ad hoc per poterne chiedere il ripristino.
    Per poter ottemperare a questa regola interrompi le keywords con un elevato numero di “impression” ma con percentuali di CTR molto basse.

  5. Almeno 1 Conversione al mese
    È necessario che a livello di Account sia configurata almeno una tipologia di Conversione (come il submit di un form per ricevere informazioni sulla tua non profit, una donazione, l’iscrizione ad un’attività di volontariato, l’iscrizione alla newsletter, la firma per una petizione, ecc.).
    In aggiunta deve essere registrata almeno 1 Conversione al mese.
    Google presta inoltre molta attenzione anche al modo in cui viene configurata la conversione stessa che dovrebbe considerare soltanto azioni significative. Un errore sarebbe ad esempio scegliere la semplice visualizzazione della Homepage del sito.
    Ricordati che un tasso di conversione molto elevato (CR superiore al 15%) rappresenta una “red flag” da verificare più approfonditamente.

  6. Almeno 2 Gruppi di annunci per Campagna
    È necessario che vi siano almeno 2 gruppi di annunci per campagna.
    È infatti buona prassi attivare almeno un gruppo di annunci per keyword più generiche, e un altro con chiavi di ricerca più specifiche legate alla tua organizzazione.
    Ricordati che, analogamente a quanto avviene in Google Ads, è possibile scegliere se attivare un Gruppo di annunci di tipo Standard o Dinamico.

  7. Almeno 2 Annunci per Gruppo di annunci
    È richiesta l’attivazione di 2 annunci per ogni gruppo. In questo modo l’algoritmo sceglierà l’opzione più adeguata da mostrare all’utente in base alla sua query di ricerca.
    Per ogni annuncio di tipo Responsive è possibile inserire fino ad un massimo di 15 Headline e 4 Description.
    Ricordati che creando Titoli e Descrizioni più uniche ed accattivanti migliorerai il tuo punteggio di ottimizzazione.

  8. Almeno 2 estensioni di tipo Sitelink
    Come in Google Ads, anche in Grants è possibile scegliere tra diverse tipologie di estensioni da aggiungere al tuo Annuncio per incrementare il suo CTR.
    Esempi sono: callout, immagini, call extension, snippet strutturati, lead form, location, ecc. Il programma Grants però ha stabilito un criterio di minimo 2 estensioni di tipo Sitelink per ogni Campagna che indirizzeranno gli utenti a pagine specifiche all’interno del tuo sito.

  9. Targeting geografico
    Anche in termini di zona geografica nella quale verranno mostrati i tuoi annunci, il programma è piuttosto selettivo.
    Difatti impone di stabilire un targeting geografico in base alla zona in cui opera la tua Non Profit.
    Attenzione: nel caso in cui la tua organizzazione opera in zone dislocate in Paesi diversi ti basterà generare tante campagne quante sono le tue aree di interesse.
    Analogamente se il territorio in cui operi è molto ridotto come una piccola comunità locale, sarà opportuno mostrare i tuoi annunci solo all’interno di essa.

  10. Non si può fare uso di elenchi per il remarketing
    Diversamente da quanto accade su Google Ads, su Grants non è possibile fare uso di elenchi per il remarketing.
    È una feature che potrebbe risultare utile alle non profit per poter interagire con la loro audience in modo più sofisticato, ma purtroppo ad oggi non è ancora possibile in un account Grants.

  11. CPC massimo di 2,00 USD
    Quando configuri una Campagna è possibile scegliere tra diverse strategie di bidding personalizzate. Per scegliere quella più adeguata a te focalizzati sul tuo obiettivo principale.
    Se il tuo scopo è quello di spingere gli utenti ad effettuare un’azione sul tuo sito focalizzati sulle conversioni e scegli CPA Target o Massimizza le conversioni.
    Se vuoi ottimizzare il valore delle conversioni scegli invece ROAS Target o Massimizza il valore di conversione.
    Se vuoi incrementare il traffico avrai un interesse a monitorare i Clicks e sceglierai l’offerta CPC ottimizzato o Massimizza i click.

    Attenzione però:
    Google nella sua guida dichiara che il limite massimo è di 2,00 USD per le offerte manuali e per la maggior parte delle offerte automatiche, escluse le strategie di bidding basate su conversione come Massimizza le conversioni, CPA Target o ROAS Target. Queste strategie infatti possono fare offerte superiori a $ 2,00 se ciò è in linea con gli obiettivi del tuo account. 1

    1 [fonte: https://support.google.com/grants/answer/1332166?hl=it ]

  12. Rispondere ai sondaggi annuali
    Infine si richiede alle organizzazioni di completare un sondaggio annuale che verrà inviato per email all’inizio di ogni anno, ma dovresti impiegare al massimo 10 minuti.

    sondaggio-adgrants

Ovviamente questi limiti sono imposti per far sì che qualsiasi Non Profit sfrutti il budget a sua disposizione in modo ottimale.

 

Impostiamo una Campagna insieme

Adesso siamo giunti alla parte più divertente.
Strutturiamo passo dopo passo una campagna Grants che sia compliant con le policy di Google.

  1. Scegli il tuo obiettivo di Campagna.
    Il tuo scopo finale è quello di aumentare il traffico al sito? Oppure stai cercando di generare delle conversioni? O di incrementare la copertura e notorietà della tua organizzazione?

    obiettivo-di-campagna
  2. Imposta un obiettivo di Conversione.
    In base alla tipologia del tuo sito scegli una conversione significativa.
    Esempi sono: la firma per una petizione, l’invio di un modulo lead per ricevere informazioni relative ad un tuo progetto, la sottoscrizione alla newsletter, una donazione, ecc.

    obiettivo-di-conversione

  3. Seleziona il Tipo di Campagna.
    Ricordati che in un account di Grants è vincolante scegliere una tipologia di Campagna Search.

    tipo-di-campagna
  4. Stabilisci un Nome per la tua campagna.

    nome-campagna
  5. Scegli un Budget giornaliero per la tua campagna.
    Ricordati che hai a disposizione 10,000 USD al mese.
    Alcuni giorni potresti spendere meno del tuo budget giornaliero e in altri potresti spendere fino al doppio, ma non supererai mai la soglia del tuo budget giornaliero moltiplicata per il numero dei giorni in un mese.

    Esempio: Per la Campagna ABC hai scelto un budget giornaliero di 200$.
    Il giorno X del mese di Giugno impieghi 50$.
    Il giorno Y del mese di Giugno impieghi 200$.
    Il giorno Z del mese di Giugno impieghi 400$.
    Ma non supererai mai la soglia mensile di 6,000$ (200$ x 30gg) per la tua Campagna ABC. 


  6. Seleziona la strategia di Bidding.
    Sulla base del tuo obiettivo di campagna scegli la strategia di bidding più adeguata.
    Se ad esempio il tuo obiettivo è quello di generare un numero significativo di conversioni potrai scegliere di optare per una strategia automatizzata di CPA Target o Massimizza le conversioni. In questo modo potrai offrire un importo superiore a 2 dollari in fase di auction se l'algoritmo di Google lo riterrà opportuno. 
    Ricordati comunque che, come indicato nella linee guida, gli annunci Ad Grants partecipano a un'asta a parte dopo gli annunci a pagamento. 2

    2 [fonte: https://www.google.com/intl/it_ch/grants/faq/ ]




  7. Opta per una Ad Rotation
    Questa opzione ti permetterà di mostrare gli annunci che secondo l’algoritmo dovrebbero ricevere più click o conversioni considerando anche la query di ricerca. Questa opzione è consigliata per la maggior parte degli inserzionisti.

  8. Deseleziona il checkbox per l’inclusione di Google search partners e Display.
    Nella sezione relativa alle impostazioni di campagna sarà necessario deselezionare il checkbox relativo all’inclusione di Partner di ricerca Google sia per la Rete Search che per la Display.

    partner-di-ricerca-google
  9. Location e Lingua.
    Ricordati dei vincoli imposti da Grants e stabilisci un targeting geografico coerente con le zone in cui opera la tua organizzazione solidale.
    Evita di selezionare l’opzione “Tutti i paesi e i territori". Piuttosto opta per un paese o addirittura una singola zona/comunità nella quale saranno visibili i tuoi annunci search.
    Adatta le opzioni di lingua in base al tuo target di riferimento.



  10. Imposta i Gruppi di Annunci e le Keyword.
    Come citato precedentemente stabilisci quanti gruppi di annunci attivare sulla base delle keyword di ricerca degli utenti.
    Se i volumi di ricerca sono elevati ti consiglio di optare per più gruppi di annunci, magari uno per parole chiave più generiche mentre un altro per keyword più legate al tuo brand.
    Ricorda: esiste un vincolo minimo di 2 gruppi per campagna!
    Inoltre, esattamente come in Google Ads, quando inserisci le keyword puoi optare per:
    • una corrispondenza generica (esempio: donazioni onlus xyz),
    • una corrispondenza a frase (esempio: “donazioni onlus xyz”)
    • una corrispondenza esatta (esempio: [donazioni onlus xyz]).

  11. Imposta il tuo Annuncio.
    Se hai creato una campagna Standard e stai impostando un annuncio Responsive oltre all’URL della pagina di destinazione sulla quale atterrano gli utenti quando cliccano sul tuo annuncio, potrai inserire fino a 15 Titoli (di massimo 30 caratteri) e 4 Descrizioni (di massimo 90 caratteri).

    anteprima-annuncio

    Diversamente se stai avviando una campagna Dynamic, ti basterà inserire l’URL della landing page e soltanto 2 descrizioni.
    Ci penserà l’algoritmo di Google a mostrare i titoli più adatti in base alle query di ricerca.

  12. Scegli almeno 2 Estensioni Sitelink.
    Tra le policy di Grants c’è il vincolo di impostare a livello di campagna almeno 2 estensioni di tipo sitelink. Ti basterà inserire l’URL di alcune pagine interne al tuo sito e aumenterai le chance di migliorare il CTR del tuo annuncio. Provare per credere.
    Ricordati che oltre ai sitelink (obbligatori) potrai usufruire anche di altre tipologie di estensioni come i callout, call extension, immagini, snippet strutturati, lead form, ecc.

  13. Imposta una Regola Automatizzata
    Onde evitare di dover controllare periodicamente il punteggio di qualità attribuito da Google alle tue keyword selezionate, imposta una automated rule (clicca qui per rivedere i passaggi più nello specifico).
    regola-automatizzata
  14. Monitora la tua Campagna!
    La tua campagna è pronta.
    Dopo 1-2 giorni Google Grants stabilirà se la tua campagna è idonea per essere attivata.
    Non dimenticare di tenere monitorati i risultati soprattutto prestando attenzione al CTR che a livello di Account non deve mai essere inferiore al 5%. Puoi anche seguire i suggerimenti di Google interni alla piattaforma che ti guideranno in semplici accorgimenti per migliorare le tue perfomance.

    panoramica-campagna

 

La guida a Google Ad Grants termina qui! 

Cosa ne pensate di questo prodotto che Google mette a disposizione delle non profit? Siete riusciti ad ottenere delle performance efficaci?
Sono curiosa di conoscere il vostro parere! 📈📊


Questo articolo è stato scritto durante un percorso di tirocinio formativo. Il contenuto è stato oggetto di editing da parte di AND EMILI ma non è parte della produzione ufficiale dell'agenzia.