Misurare il ritorno sugli investimenti in brand awareness operati da un’azienda è generalmente un compito arduo e spesso dispendioso. In questo articolo proponiamo alcune soluzioni al problema.
In questo articolo:
- Cosa intendiamo per brand awareness
- Dalle tecniche di misurazione classiche ai nuovi strumenti digitali
- Google Search Console: ricerche branded
- Google Trends: andamento dell'interesse
- Google Analytics: traffico diretto
- Social Networks: crescita delle follower base
- Off-Page SEO Tools: crescita delle menzioni e dei backlink
- In conclusione
Cosa intendiamo per brand awareness
La consapevolezza del marchio - o brand awareness - rappresenta il grado di riconoscimento e familiarità che i consumatori hanno con un brand e i suoi prodotti o servizi. Questo concetto è rilevante tanto per aziende B2C che per quelle B2B, in quanto una forte brand awareness può aiutare a distinguersi dalla concorrenza, facilitare le vendite e la fidelizzazione dei clienti, indipendentemente dal mercato o dal settore di appartenenza.
Dalle tecniche di misurazione classiche ai nuovi strumenti digitali
Le campagne di brand awareness sono state a lungo uno strumento fondamentale nel toolbox del marketer. Tradizionalmente, la misurazione dell'efficacia di tali campagne si basava - e si basa spesso ancora oggi - su metriche come CPM (Costo Per Mille), Impressions (impressioni), Reach (portata) e Frequency (frequenza). Queste metriche valutano quindi il numero di persone che vengono raggiunte da una campagna pubblicitaria, la frequenza con cui vedono l'annuncio e il costo sostenuto dal brand per ogni singola esposizione.
Se escludiamo tecniche alquanto complesse e dispendiose come gli ad e i brand recall test, nel contesto dei media offline - ad esempio nella pubblicità televisiva o sulla stampa - tali metriche sono state spesso le uniche disponibili per valutare l'efficacia delle campagne di brand awareness. Presentano, però, diversi limiti. Ad esempio, raggiungere un grande numero di persone (Reach) non significa necessariamente che queste persone abbiano preso effettivamente atto del tuo brand.
Con l'avvento del digitale, il panorama della misurazione dell'efficacia delle iniziative di advertising si è notevolmente evoluto e questo vale sia per campagne bottom-funnel (es. conversione) sia per campagne top-funnel (per l’appunto, brand awareness).
Online possiamo misurare con una certa precisione metriche come la portata e la frequenza, ma abbiamo anche rapido accesso a una gamma molto ampia di indicatori e strumenti che ci permettono di capire meglio come il nostro brand viene percepito e come questa percezione varia nel tempo. In sostanza, abbiamo l’opportunità di ridefinire i KPI delle nostre iniziative di brand awareness e valutare il ritorno sugli investimenti sostenuti con un grado di confidenza molto maggiore rispetto al passato.
Google Search Console: ricerche branded
La Google Search Console è uno strumento gratuito offerto da Google che aiuta i proprietari di siti web a monitorare e mantenere la presenza del proprio sito nei risultati di ricerca di Google.
Una possibile caso d’uso consiste nel monitoraggio delle query branded, ovvero quelle ricerche che includono il nome del brand (ma anche di suoi prodotti o servizi). Un aumento in questo tipo di ricerche è un chiaro segnale di un crescente riconoscimento del brand da parte degli utenti.
Google Trends: andamento dell’interesse
Anche Google Trends è uno strumento gratuito che mostra quanto spesso un particolare termine di ricerca viene inserito in Google Search, relativamente al volume totale delle ricerche.
Utilizzando Google Trends è possibile analizzare la popolarità delle ricerche relative al brand e la variazione delle stesse nel tempo, confrontandole eventualmente con quelle dei competitor. Un aumento nel volume delle ricerche del brand può indicare un successo nelle iniziative di brand awareness.
Google Analytics: traffico diretto
Google Analytics è uno strumento di analisi dei dati che fornisce statistiche e analisi di base rispetto alla navigazione di siti web, app e piattaforme digitali in generale.
Tra le molte metriche che offre, il traffico diretto è particolarmente utile per misurare la brand awareness. Il traffico diretto si verifica quando un visitatore digita l'URL del tuo sito direttamente nel browser o lo raggiunge attraverso un segnalibro. Un aumento nel traffico diretto suggerisce che più persone sono consapevoli del brand, conoscono l’indirizzo del sito web e lo stanno cercando attivamente.
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Social Networks: crescita delle follower base
I canali social del brand, oltre a contribuire alla costruzione del brand, possono costituire una cartina tornasole per valutare l’efficacia delle azioni di awareness. Monitorare la crescita delle follower base sulle piattaforme social costituisce un ulteriore metodo di misurazione dell'efficacia delle campagne.
Un aumento dei follower può indicare un crescente riconoscimento e apprezzamento del tuo brand.
Off-Page SEO Tools: crescita delle menzioni e dei backlink
Gli strumenti di off-page SEO, come Ahrefs, SEMrush o Moz, consentono di monitorare il numero e la qualità dei backlink di un sito web e spesso anche le menzioni del brand su altri siti web. Questi possono essere utilizzati come indicatori di una crescente brand awareness.
Un aumento delle menzioni e dei backlink suggerisce che più persone e siti web stanno parlando del brand, aumentando la sua visibilità e reputazione.
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In conclusione
La misurazione dell'efficacia delle iniziative di brand awareness può essere svolta anche attraverso l'uso combinato di questi strumenti, unito ad un'attenta analisi dei dati. La lista non è certamente esaustiva, dal momento che alle metriche e agli strumenti elencati se ne potrebbero aggiungere molti altri. Qualche altro esempio? La crescita delle proprie liste di retargeting all'interno delle piattaforme pubblicitarie o l'incremento delle menzioni social monitorabili tramite tool di social auditing.
Un approccio efficace - a mio avviso - potrebbe consistere nell'identificare un mix di metriche e strumenti in grado di restituire informazioni sull'andamento delle azioni svolte rispetto a diversi orizzonti temporali:
- real-time > es. copertura giornaliera (Meta Ads);
- breve termine > es. copertura totale (Meta Ads), incremento percentuale delle ricerche branded (Google Search Console);
- medio-lungo termine > es. variazione dell'interesse (Google Trends), incremento dei link in ingresso (Semrush).
Alla luce di tali considerazioni, ti invito a riflettere sull’opportunità di mettere in discussione i KPI che deciderai di impiegare in occasione della prossima iniziativa a supporto del tuo brand a prescindere dalla natura della stessa, sia essa una pianificazione digitale, una campagna di PR o la partecipazione a una fiera (tanto per fare qualche esempio).
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