Funnel VS Flywheel: il passaggio del testimone

In questo articolo condivido il mio punto di vista rispetto a come il Funnel model possa essere superato dal Flywheel Model, che considera il cliente non più come semplice acquirente, ma come soggetto in grado di far crescere il business.

Indice dei contenuti:

• Cos’è il funnel model
  • B2B / B2C
• Perché il funnel model non è più efficace?
• Il flywheel model
  • Le fasi del flywheel model
• Il flywheel model e Hubspot

• Come passare dalla teoria alla pratica?

• Conclusioni

Cos’è il funnel model?

Chi si occupa di marketing lo sa bene: il Funnel Model è da anni il pilastro su cui si fondano le campagne di Digital Marketing. 

Il funnel è un modello a imbuto che analizza il customer journey, cioè gli step che il cliente   attraversa   per   arrivare   all’acquisto.   Come   indicato   dal   nome   stesso   del modello, il bacino di utenti coinvolti nelle varie fasi si restringe avvicinandosi alla fase finale dell’acquisto.

Ma quali sono le fasi? Negli anni, questo modello è stato rielaborato più volte, secondo diverse scuole di pensiero. Sono state quindi aggiunte, modificate o eliminate delle fasi, ma quelle basilari e presenti in uno dei modelli più classici (il modello AIDA) sono awareness, interest, desire e action.

• Awareness: l’utente ha un bisogno e si guarda intorno per trovare una realtà che   possa   rispondervi   adeguatamente.   Nel   fare   questo,   è   esposto   a numerosissimi   messaggi   provenienti   da   altrettanti   player   del   settore,   che cercano di raggiungerlo con la proposta di valore più interessante. Questo step serve all’utente per farsi un’idea di quale possa essere lo strumento o il servizio più adatto a soddisfare la sua esigenza. In questa fase, si sviluppa la cosiddetta brand awareness, cioè la consapevolezza del brand e del suo posizionamento nella mente del consumatore.
• Interest: ora che l’utente ha capito cosa sta davvero cercando, è pronto per informarsi meglio su quali siano i vantaggi e gli svantaggi di ognuna delle proposte di valore con cui entra in contatto. È questo il momento per il brand di catturare l’attenzione dell’utente, ma senza essere troppo insistenti e rischiando di ottenere l’opposto dell’effetto desiderato.
• Desire: nelle fasi precedenti, l’utente è arrivato a stabilire che conosce un  prodotto o un servizio, e che questo gli piace. L’obiettivo di questa fase è di  trasformare il “mi piace” in “lo voglio”. Per spingere l’utente a desiderare, però,  il brand deve fornire un tassello fondamentale: la fiducia.
• Action: a questo punto del funnel, gli utenti sono pronti a diventare clienti e a  concludere, quindi, il loro percorso d’acquisto, procedendo alla conversione.  

B2B vs BC2

Il funnel model è una rappresentazione schematica e sintetica di un processo in realtà molto più complesso, che può variare in base a moltissimi fattori. Uno di questi è il mercato in cui lavora l’azienda: a seconda che si rivolga ad altre aziende (B2B) o direttamente ai consumatori (B2C), il percorso di vendita può essere molto diverso. 

Nel caso del B2B, il processo decisionale è molto più lungo e complesso, e prevede il coinvolgimento di più stakeholders all’interno dell’azienda, il cosiddetto comitato d’acquisto. 

In ambito B2C, invece, le decisioni di acquisto sono spesso guidate dalle emozioni e dai desideri dei consumatori, perciò il processo decisionale è più semplice e veloce. I consumatori finali, inoltre, hanno una maggiore attenzione all’esperienza di acquisto e al brand, e nella costruzione di questo tipo di funnel bisogna tenere conto di esigenze e bisogni diversi in diverse categorie di clienti.

Perché il funnel model non è più efficace? 

Nonostante sia una schematizzazione abbastanza verosimile del customer journey, il funnel model ha un grande limite: il consumatore viene visto come acquirente passivo che si sposta di fase in fase in modo sequenziale ma le statistiche ci dicono che lo scenario odierno non è così lineare.

Come riportato da hubspot.com, il 57% delle vendite nel B2B viene concluso ancora prima che il cliente contatti i sales dell’azienda da cui sta acquistando.   I consumatori non usano solo i materiali provenienti dall’azienda per informarsi, anzi, un ruolo fondamentale nelle decisioni d’acquisto è ricoperto dai siti di recensioni di terze parti, dalle recensioni peer-to-peer e dal passaparola. Allo stesso tempo, la fiducia generale nei business sta vacillando: l’81%   dei consumatori   ripone   maggiore   fiducia   nella   famiglia, negli amici e nei conoscenti quando   si tratta di consigli d’acquisto, preferendo il loro parere alla pubblicità delle aziende. Infine, il 55% si fida dei business da cui ha acquistato meno di quanto facesse in passato.

Insomma,   da questa fotografia evinciamo che il funnel è stato una buona rappresentazione di come i consumatori si informassero dei prodotti e prendessero decisioni d’acquisto, ma non rispecchia il modo in cui oggi le persone decidono di comprare, oltre a non tenere conto di aspetti legati al repeat business, degli utenti che entrano in cicli di riacquisto o che sono ormai fidelizzati.
Quello che il funnel non prende in considerazione fino in fondo, insomma, è il ruolo decisivo del network di conoscenze del consumatore, che sia esso costituito da altri consumatori del brand o meno. 

Il flywheel model

Il flywheel è un modello sviluppato da James Watt e adattato da HubSpot per spiegare la forza che un’azienda può acquisire orientando la sua intera organizzazione allo sviluppo di una customer experience memorabile. 

Andiamo per  step: il flywheel model nasce dal concetto che dei consumatori soddisfatti creino una forza motrice positiva per l’azienda, che spinge a ripetere gli acquisti o ad avvicinare nuovi consumatori.  
Il volano (flywheel) è un dispositivo meccanico che utilizza la conservazione del momento angolare per immagazzinare energia rotatoria, ed è questo il fenomeno che viene riprodotto nel modello. La metafora viene facilmente spiegata pensando ai consumatori soddisfatti come artefici del “momento” e all’”energia rotatoria” come crescita per l’azienda.

Nel funnel model, l’energia impiegata per acquisire un cliente viene dispersa alla fine del   processo di acquisto, ma nel flywheel questa energia viene immagazzinata, creando un percorso circolare, che parte dall’azienda e all’azienda stessa ritorna.

Ma come funziona questo riciclo di energia? Il momento che il nostro flywheel acquisisce, o più semplicemente, la quantità di energia dipende da tre fattori:

1. Quanto veloce l’azienda lo fa ruotare
2. Quanta frizione si presenta
3. Quanto è grande

La velocità del flywheel aumenta fornendo energia a quella di queste tre aree che comporta l’effetto maggiore. Le forze che creano questa energia sono i programmi e le strategie che l’azienda mette in piedi, come ad esempio piani di inbound marketing, modelli freemium, esperienze d’acquisto prive di frizioni, un programma di customer referral, paid advertising, o, in generale, investimenti nel miglioramento del customer service. 

Allo stesso tempo, è altrettanto importante rimuovere gli ostacoli che creano frizioni, che possono essere processi interni carenti, mancanza di comunicazione tra i team, o assenza di allineamento tra clienti ed impiegati.

Aumentando la velocità e diminuendo le frizioni, il risultato sarà la creazione di promoters del nostro business, che continueranno a loro volta a fornire energie al flywheel.

Le fasi del flywheel model

Il modello si basa su una metodologia di Inbound Marketing, che prevede che sia l’utente ad avvicinarsi all’azienda, grazie alla proposta di valore di questa. Usando questa metodologia, il modello, rappresentato come un cerchio, si articola in tre fasi:

1. Attract:   in   questa   fase,   si   attraggono   gli   utenti   con   contenuti   di   valore  e rimuovendo tutte le barriere ad una più completa informazione sull’azienda e sui suoi prodotti o servizi. È fondamentale guadagnarsi l’interesse dei visitatori, ma non forzarlo.
2. Engage: a questo punto del percorso, l’utente ha colto la proposta di valore. Ora bisogna semplificare il processo conversione, consentendo di acquistare come e quando si preferisce e fornendo il giusto supporto. Bisogna, quindi, concentrarsi sulla creazione di relazioni, e non solo sulla chiusura di contratti di vendita. 
3. Delight: il successo del cliente è anche il successo dell’azienda e proprio su questo si  basa questa fase. Aiuto, supporto, empowerment: tutte azioni che aiuteranno il cliente a raggiungere i suoi obiettivi, rendendolo soddisfatto e, conseguentemente, energia per l’azienda.

Quello che emerge, addentrandosi nella struttura del flywheel model, è che le aziende che scelgono di adottare questo modello partono avvantaggiate, perché non sono le uniche che si adoperano per la propria crescita, ma lo fanno anche i consumatori, seppur indirettamente.

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