In questo articolo cerco di spiegare perché svolgere un’analisi della ricerca interna su un sito e come trarne vantaggio.
- Ricerca sui motori e ricerca sul sito
- Tratto da una storia vera
- Tanto traffico, poche conversioni
- Chi cerca, trova?
- Facciamo in modo che lo trovi - Analisi e gestione delle ricerche interne al sito
- Come impostare l’analisi
- Quali azioni seguono l’analisi
Ricerca sui motori e ricerca sul sito
L’importanza dell’ottimizzazione sui motori di ricerca credo sia un tema ormai ben assimilato da chiunque gestisca un sito web, a livello professionale e non. Soprattutto sul versante e-commerce i benefici di un buon posizionamento organico sono evidenti: riduzione del costo per acquisizione, aumento del tasso di conversione, incremento della brand awareness e potrei andare avanti con una lunga lista (occupandomi di SEO devo pur giustificare il mio stipendio). Un tema che ritengo sia ancora poco considerato è invece la ricerca interna al sito, internal search (o anche on-site search) se vogliamo esprimere il concetto in inglese.
Premetto che, a mio avviso, su molti siti web la barra di ricerca è un elemento superfluo che arreca solo danni all’esperienza utente confondendo quest’ultimo e scaraventandolo fuori da qualsivoglia customer o user journey. Nei casi a cui mi riferisco la ricerca interna non è stata prevista in fase di progettazione, non ha un vero scopo ma è lì perché parte di un template o perché “ce l’hanno tutti, la voglio pure io”. Ma se parliamo di e-commerce (con un buon numero di prodotti), di blog, siti con catalogo o comunque una grande mole di contenuti, la search bar diventa un alleato importante, uno strumento utile all’utente e capace di ridurre drasticamente i clic per farlo arrivare nel posto giusto.
Tratto da una storia vera
Per arrivare al punto vi chiedo di calarvi un una certa situazione nella quale mi sono trovato in passato e che mi ha aperto gli occhi sull’importanza della ricerca interna.
Tanto traffico, poche conversioni
Tanto traffico, poche conversioni — Photo by Alexander Popov on Unsplash
Lo scenario è questo: è stata curata la SEO di un sito ecommerce allo scopo di attrarre traffico (possibilmente qualificato) dai motori di ricerca. Si è fatta una corposa analisi, si è lavorato molto sui contenuti, il sito inizia a godere di una buona reputazione e ad attrarre dei link, la piattaforma è veloce…insomma è stato fatto un buon lavoro ed effettivamente il traffico da ricerca organica aumenta. Arrivano un sacco di visite e si ipotizza che siano visite di utenti in-target perché i clic arrivano da query che riguardano proprio i prodotti venduti. Tra l’altro le pagine che attraggono più traffico sono proprio quelle su cui ci siamo concentrati maggiormente con le attività SEO.
Ci aspettiamo un boom di vendite e invece? Niente, le vendite aumentano un po’ ma non quanto ci aspettiamo. Insomma, le visite sono aumentate ma NON c’è stato un incremento significativo delle vendite e il tasso di conversione è ancora molto basso.
Chi cerca, trova?
Chi cerca, trova? — Photo by Nine Köpfer on Unsplash
Una situazione come quella delineata sopra può avere molteplici cause. Nel caso specifico consideriamo anche che i prezzi erano nella media di mercato, le recensioni dei clienti erano positive, lo store manager operava un’assistenza post-vendita eccellente, il catalogo veniva ampliato costantemente e la qualità dei contenuti era buona. Anche il processo di checkout era stato migliorato e erano state aggiunte nuove opzioni di pagamento.
Ipotizzo che ci sia qualche problema sul piano della user experience. Per indagare la questione cerco di analizzare il comportamento degli utenti incrociando i dati forniti da Google Analytics (flussi di comportamento, percorsi pagina, frequenza di rimbalzo, pagine d’uscita, ecc.) e le registrazioni delle sessioni ottenute con HotJar. Guardando un po’ di registrazioni arriva qualche intuizione e i dati di GA me la confermano: moltissimi utenti utilizzano la barra di ricerca, soprattutto quando si trovano nelle sezioni di listing dedicate ai singoli brand, arrivano sulla pagina dei risultati e poi escono dal sito. In pratica, gli utenti non trovano quello che stanno cercando. Decido così di analizzare le ricerche interne tramite i report forniti dal CMS (in quel caso era Magento).
Emergono informazioni importantissime. Tra queste:
- Le ricerche con termini declinati al plurale (es. Tastiera / Tastiere) non restituiscono risultati perché il motore di ricerca interno non le sa interpretare e nei testi delle schede prodotto i termini sono indicati sempre al singolare. Stessa cosa per i termini digitati male (es. Tasteira).
- Dalle pagine di listing dei singoli brand partono molte ricerche interne costruite in questo modo: categoria prodotto + brand (es. Tastiera Lenovo). Nelle pagine di listing i filtri per categoria sono nella sidebar ma da mobile finiscono in fondo alla pagina, nascoste in un accordion. Insomma, non le vede nessuno.
- Spesso le ricerche comprendono occasioni e contesti d’uso dei prodotti (es. Tastiera da ufficio).
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
Facciamo in modo che lo trovi
Istruire il motore di ricerca interno — Photo by Hitesh Choudhary on Unsplash
Una volta identificate le problematiche abbiamo messo in campo una serie di azioni per risolverle. Per esempio, abbiamo:
- Istruito il motore di ricerca interno a interpretare singolari, plurali ed errori di digitazione come sinonimi.
- Arricchito i testi delle schede prodotto menzionando occasioni e contesti d’uso (per i quali sono state create anche delle categorie dedicate) e modificato alcuni termini in modo che comparissero sia al singolare sia al plurale.
- Impostato il reindirizzamento della ricerca verso pagine dei risultati adeguate per tutti quei sinonimi che per un motivo o per un altro non potevano essere menzionati nelle schede prodotto (magari perché termini non corretti dal punto di vista tecnico o lontani dalle modalità di comunicazione di azienda e brand).
- Migliorato la navigazione nelle pagine dei brand includendo link rapidi alle categorie ben visibili sia da mobile sia da desktop.
- Una volta terminato il lavoro sullo storico, è stata implementata una routine che prevede l’analisi periodica e gestione dei termini di ricerca sul sito in modo da poter intervenire sulle nuove query.
I risultati di quest’attività non hanno tardato ad arrivare, le vendite sono effettivamente aumentate così come è aumentato il tasso di conversione generale del sito.
Io quando il tasso di conversione è salito — Photo by Josh Rakower on Unsplash
Analisi e gestione delle ricerche interne al sito
Se hai letto fin qui avrai capito quanto possa essere importante un’analisi delle ricerche sui siti web, soprattutto quando si tratta di commercio elettronico. Provo ora a darti qualche consiglio su come fare questa analisi e quali azioni dovrebbero seguirla.
Come impostare l’analisi
In primo luogo, ricordati di impostare il Monitoraggio ricerca sul sito in Google Analytics. Per farlo dovrai attivare lo strumento dedicato all’interno delle Impostazioni Vista e indicare il parametro che contraddistingue le ricerche sul tuo sito. Quest’ultimo corrisponde al termine che, dopo una ricerca, trovi nell’URL della pagina dei risultati tra il punto interrogativo (?) e il segno uguale (=). Nell’esempio sotto il parametro è search e un esempio di URL di pagina dei risultati è dominiodiesempio.com/ricerca?search=parola-ricercata .
Attivazione Monitoraggio ricerca su sito in Google Analytics
Quando l’avrai attivata Google Analytics inizierà a raccogliere i dati sulle ricerche on-site e potrai visualizzarli nella sezione dedicata Comportamento > Ricerca su sito.
Panoramica Ricerca su sito Google Analytics
Anche soltanto la Panoramica ci fornisce una serie di dati di inestimabile valore come la Numero di sessioni con ricerca interna, la Percentuale di uscite dopo la ricerca o il Tempo di permanenza sul sito dopo una ricerca. Oltre ai dati generali possiamo vedere nel dettaglio, all’interno della sezione Termini di ricerca, i dati relativi alle singole query digitate e, nella sezione Pagine di ricerca, dove gli utenti hanno sentito il bisogno di usare la search bar.
Anche con i soli dati forniti da Google Analytics riusciamo a capire molte cose e trarre informazioni utili sull’esperienza utente offerta dal sito o sulle keyword utilizzate dal nostro target (che potremmo poi sfruttare anche per attività SEO).
Per approfondire, vi consiglio di leggere questo articolo di Ryan Stewart sul blog di MOZ che fornisce suggerimenti interessanti riguardo le analisi di questo tipo che potete fare tramite Google Analytics. Anche Avinash Kaushik ha scritto qualcosa al riguardo, vale la pena dargli un’occhiata.
Consiglio di associare comunque a GA l’utilizzo di un tool come HotJar o similari per la registrazione delle sessioni e le mappe di calore perché in questo modo è più facile immedesimarsi nei propri utenti e guardandone i movimenti sulle pagine possiamo comprendere meglio eventuali problematiche o colli di bottiglia.
Infine, in ambito e-commerce in particolare, è importante dotarsi di un buon CMS o fare in modo che il proprio consenta di:
- Ottenere report dettagliati sulle ricerche interne con Numero di utilizzi di una query e Numero di risultati restituiti per essa.
- Istruire il motore ad interpretare sinonimi e varianti di un termine.
- Istruire il motore a reindirizzare le ricerche per certe query verso pagine specifiche.
Quali azioni seguono l’analisi
Una volta svolta l’analisi potrai implementare le modifiche che riterrai opportune al sito o ai suoi contenuti in base ai tuoi obiettivi. Solitamente io utilizzo una tabella (Excel o Fogli Google) che mi è utile per tracciare anche le attività future.
Esempio di tabella per i termini di ricerca da gestire
Magari può esserti utile, qui puoi accedere al mio template per la gestione dei termini di ricerca sul sito.
Nella maggior parte dei casi le attività che metto in campo dopo un’analisi di questo tipo rientrano nelle seguenti categorie:
- Espansione semantica dei testi. All’interno di pagine e schede prodotto vado a integrare i sinonimi e le varianti emerse dal report. Allo stesso tempo, se sono emerse query relative a contesti d’uso di un prodotto o aspetti di un servizio che non erano stati considerati in precedenza, valuto di approfondire anche questi aspetti nelle pagine relative.
- Creazione landing page dedicate. A volte i termini di ricerca evidenziano aree semantiche di una rilevanza tale da giustificare la creazione di pagine ex novo. Il caso più comune è quello delle già menzionate occasioni e contesti d’uso. Mettiamo il caso che sul mio sito ecommerce si vendano biglietti di auguri, molto probabilmente emergeranno query che comprendono i termini “compleanno” oppure “Natale”. Se il mio sito non aveva già landing page o categorie dedicate probabilmente ha senso crearle.
- Redirect delle ricerche. Istruisco il motore di ricerca interno a interpretare sinonimi, varianti ed errori di digitazione in modo che reindirizzino l’utente verso i contenuti ai quali è interessato. La stessa operazione posso farla puntando alle nuove landing page che ho creato.
- Revisione navigazione e UX. I dati potrebbero suggerire carenze nell’architettura informativa del sito o quanto meno possibili aree di intervento. Modificare la navigazione di un sito non è quasi mai un’attività da poco ma è importante non precludersi questa possibilità perché può fare la differenza.
- Affinamento della strategia SEO. L’analisi delle ricerche sul sito fornisce dati estremamente utili per migliorare il proprio posizionamento sui motori come Google o Bing. Anche semplicemente incrociando le query che hanno generato traffico al sito (dati disponibili sulla Google Search Console) e le query interne riesco ad avere un’idea molto più precisa rispetto alle reali intenzioni che muovono gli utenti. In questo modo sono in grado di affinare la strategia SEO che sto applicando per migliorarne le performance.
La mia checklist
Vi lascio un altro consiglio di lettura: alcune slide realizzate da Linda Caplinger — Global Search Marketing per NVIDIA — in cui si parla di iSEO (Internal Search Engine Optimization).
E questo è a grandi linee il modo in cui sono solito analizzare e gestire i termini di ricerca su un sito. Che ne pensate? Sarei felice di sapere se vi è mai capitato di svolgere un’attività simile, con quali risultati o se avete un metodo diverso dal mio.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
