Guida operativa per implementare una strategia di Account-Based Marketing (ABM) su LinkedIn con suggerimenti e indicazioni sugli strumenti da usare per mantenere il controllo di budget, pipeline e risultati.
Perché adottare un approccio ABM?
L'Account-Based Marketing richiede un cambio sostanziale nell'approccio alla lead generation. Utilizzando una metafora ittica, si passa dalla pesca con la rete (volume) alla pesca con l'arpione (precisione).
In un panorama B2B sempre più rumoroso, i decisori tendono a ignorare i messaggi generici e in questo scenario l'ABM arriva in tuo soccorso per almeno tre motivi diversi.
- Efficienza del budget: smetti di spendere per impression su contatti fuori target e concentri le risorse solo sugli account ad alto valore (high-ticket).
- Allineamento sales-marketing: elimina l'eterno conflitto sui "lead di scarsa qualità" perché entrambi i team lavorano sulla stessa lista di target condivisi.
- Customer experience: offri ai potenziali clienti un percorso d'acquisto personalizzato e più rilevante per ognuno di loro.
Questo articolo ti guiderà nei passaggi fondamentali per implementare una strategia ABM su LinkedIn. Sebbene i principi siano universali, vedremo anche come l'uso di una piattaforma per l'ABM come HubSpot possa trasformare queste operazioni manuali in un sistema automatizzato e scalabile.
1. Definire il target
Il successo dell’ABM inizia da un’ossessione per il "fit", non puoi personalizzare se non sai con chi stai parlando.
- Dall'ICP all'account list: parti dal tuo Ideal Customer Profile (settori, geografie, fatturato, stack tecnologico, pain points). Traducilo in una lista di account targetizzabili su LinkedIn e assegna loro una priorità (Tier 1, 2, 3).
- Mappatura della DMU: per ogni account, identifica i membri del comitato d'acquisto (Decision Making Unit), definendo ruoli, responsabilità e KPI individuali.
- Raccogli i segnali di intento:
- First-party / visite al sito (pagine chiave come pricing o dealer locator), iscrizioni a webinar, download di brochure o whitepaper.
- Third-party / ricerche di keyword specifiche o consumo di contenuti di categoria su piattaforme esterne.
Con HubSpot: il vantaggio dei dati centralizzati
Senza un CRM avanzato, questo lavoro richiede l'impiego di svariati fogli Excel e tool disconnessi. Con HubSpot definisci i tuoi Target Accounts direttamente nel CRM, la piattaforma ti permette di importare o creare liste dinamiche che si aggiornano in tempo reale: se un'azienda target visita la tua pagina "Prezzi", il suo "Lead Score" aumenta automaticamente e il commerciale riceve una notifica istantanea. Tutto in un unico posto.
2. Sincronizzare LinkedIn e i canali proprietari
Una volta definiti i target, devi essere onnipresente ma rilevante. Su LinkedIn puoi usare diversi formati pubblicitari per coprire l'intero comitato d'acquisto. Per esempio:
- Sponsored Content per educare sui problemi del settore (awareness).
- Video o Document Ads per mostrare competenze e tecnologie (consideration).
- Conversation Ads o Message Ads per un approccio diretto ai decisori (conversion).
Tuttavia, LinkedIn non deve essere un'isola. La tua strategia deve prevedere che, contemporaneamente alle ads, i tuoi commerciali attivino sequenze di email e chiamate coerenti con il messaggio pubblicitario. Il segreto è il tempismo: chiamare un prospect mentre sta interagendo con i tuoi contenuti.
Con HubSpot: orchestrazione perfetta
Qui avviene la magia. Grazie all'integrazione nativa, puoi sincronizzare le liste di aziende (Company Lists) di HubSpot direttamente come audience su LinkedIn. Inoltre, quando usi i Lead Gen Forms di LinkedIn i dati fluiscono automaticamente nel CRM e vengono mappati correttamente sulle proprietà dei tuoi record. Puoi impostare workflow che attivano un task per il commerciale ("Chiama prospect X") esattamente nel momento in cui quel prospect clicca su un annuncio LinkedIn, garantendo un tempismo che batte qualsiasi processo manuale.
3. Scalare la personalizzazione con l'AI, restando umani
L’ABM richiede personalizzazione, ma non puoi scrivere a mano ogni singolo messaggio per migliaia di contatti. L'intelligenza artificiale oggi ti aiuta ad analizzare gli account per trovare i "ganci conversazionali" giusti, creare varianti per i messaggi adv o email, segmentare gli argomenti in basi alla loro efficacia sui diversi cluster di aziende.
Qui l'obiettivo no è sostituire il lavoro del team market o di quello commerciali con l'AI ma di usare gli assistenti generativi per eliminare il lavoro ripetitivo e lasciare alle persone la gestione della relazione ad alto valore.
Con HubSpot: AI e automazione integrate
Con le funzionalità di AI integrate (come Breeze), puoi generare email di outreach personalizzate direttamente dalla scheda del contatto, basandoti sui dati CRM esistenti. Inoltre, i workflow di HubSpot permettono un nurturing intelligente: se un target non è pronto all'acquisto (punteggio basso), il sistema lo inserisce automaticamente in un percorso educativo via email, "riscaldandolo" fino a quando non sarà pronto per parlare con un sales.
4. Misurare oltre le vanity metrics
Nel contesto digitali ci siamo abituati a misurare con una certa precisione le impression, i clic, talvolta i lead raccolti. Con l'ABM queste metriche vanno evolute e poste in relazione con il loro contributo verso la generazione di ricavi. Qualche esempio?
- Copertura dell'account: quante persone chiave dentro l'azienda target abbiamo raggiunto.
- Decision maker engagement: quanto le figure chiave interagiscono con i nostri contenuti.
- Pipeline velocity: quanto velocemente questi account si trasformano in opportunità rispetto ai lead normali.
Se usi strumenti separati, dovrai incrociare manualmente i dati di LinkedIn Campaign Manager con quelli del tuo gestionale vendite per capire il vero ROI.
Con HubSpot: calcolo del ROI
Il reporting ABM nativo di HubSpot chiude il cerchio. Non vedi solo "quanti click" ha fatto un annuncio, ma vedi esattamente quali deal sono stati influenzati dalle campagne LinkedIn. Puoi tracciare il percorso completo: dal primo annuncio visto, alla visita sul sito, fino alla firma del contratto. Questo ti permette di dimostrare il reale contributo del marketing al fatturato aziendale (Revenue Attribution).
Per concludere
L'ABM su LinkedIn è una strategia potente per chi vende B2B, indipendentemente dagli strumenti che usi. Tuttavia, la complessità di gestire dati, canali e persone può diventare un ostacolo. La tecnologia, e in particolare un ecosistema connesso come HubSpot, non serve solo a "fare prima", ma a trasformare l'ABM da una serie di tentativi manuali a un sistema ripetibile e scalabile di generazione di revenue.
