Come si costruisce una campagna di comunicazione digitale per un “prodotto” off-line come la scelta del 5x1000?
AND EMILI sta affiancando Telefono Azzurro nella campagna 5x1000 per il 2020, una sfida che ci ha messi di fronte ad alcune interessanti meccaniche tra off-line e on-line.
Infatti, come digital agency, la base del nostro lavoro è la misurazione delle attività e dei risultati per migliorare la performance delle campagne e raggiungere gli obiettivi dei nostri clienti.
Nel caso del 5x1000 però la misurazione avviene a posteriori, mesi dopo la campagna. Questo non ci ha impedito di impostare le attività affinché fossero misurabili e comparabili con i risultati che emergeranno una volta raccolte le donazioni tramite il 5x1000.
Dal dialogo con il cliente e dalle nostre riflessioni è emersa la necessità di andare a coinvolgere gli utenti che negli anni ’80 e ’90 erano bambini affezionati al brand Azzurro grazie agli spot televisivi (tra loro ci siamo anche noi!), per i quali Telefono Azzurro è un’istituzione, ma che oggi hanno bisogno di un promemoria su attività, obiettivi e progetti della Onlus.
Abbiamo dunque scelto un approccio immediatamente riconoscibile perché in linea con le storiche campagne di Telefono Azzurro, dai colori al claim. “Quando chiamerà avrai già risposto” è il claim che AND EMILI ha ideato per questa campagna, una frase che utilizza volutamente il verbo “chiamare”, un riassunto della funzione storica di Telefono Azzurro. Oggi la Onlus svolge le proprie attività non solo al telefono, ma anche on-line tramite innumerevoli canali digitali dove può mettersi in connessione con bambini, ragazzi e adulti in difficoltà.
In una prima fase la campagna ha comunicato le principali attività di Telefono Azzurro, rimandando utenti potenzialmente in target alle pagine informative del sito, relative ai servizi.
Telefono Azzurro, campagna 5x1000, fase informativa
In seguito, attraverso un’attività di retargeting, sono stati raggiunti gli utenti più coinvolti dalle comunicazioni precedenti con annunci verticali sul tema 5x1000, con l’obiettivo di stimolare la propensione di questi alla donazione.
Telefono Azzurro, campagna 5x1000, fase di conversione
La campagna, nata sul territorio digitale che presidiamo, è stata trasferita anche sui canali off-line e viene utilizzata per comunicare il tema della scelta del 5x1000 attraverso riviste e giornali.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
