La SEO è uno di quegli ambiti dove anche la realtà più piccola, con il giusto impegno, può eccellere e ottenere ottimi risultati, a volte migliori di concorrenti molto più noti e strutturati.
Facciamo un esempio, ricercando su Google.it la keyword “produzione freni per motociclette”.
Google.it, keyword: “produzione freni per motociclette” — 16/01/2019, Reggio Emilia
Escludiamo il local pack e concentriamoci sui risultati organici “semplici”.
La prima posizione è occupata dal sito di TRW Aftermarket, parte del gruppo ZF (che dichiara più di 36 milioni di Euro di fatturato nel 2017): direi che possiamo considerarlo un pezzo grosso. I risultati successivi, invece, sono occupati dalle seguenti aziende: Accossato, Bergamaschi, Rinolfi. Solo in quinta posizione, dopo il muro rappresentato dal local pack, troviamo un link al sito di Brembo, un “gigante” nel settore della produzione di impianti frenanti.
Questo cosa suggerisce?
Che quando si tratta di motori di ricerca non sempre “le dimensioni contano” e che spesso “Davide batte Golia”.
Tipologie di errori (link rapidi)
· Errore n°1: Ignorare le basi dell’ottimizzazione on-page
· Errore n°2: Pensare globale e dimenticarsi il locale
· Errore n°3: Internet veloce, azienda lentissima
1. Ignorare le basi dell’ottimizzazione on-page
Per quanto i brand più noti non abbiano bisogno di rispettare pedissequamente le regole di base della SEO (se cercate PC Microsoft trovate in prima posizione la pagina del sito Microsoft dedicata ai dispositivi Windows, anche se in H1 non ha la keyword “PC Microsoft”, e ci mancherebbe altro!) a volte sembra che i principi della buona progettazione web siano completamente ignorati.
Progettare male — Photo by Tyler Nix on Unsplash
- Quando accade, solitamente le URL sono tutte in inglese o nella lingua principale, con indirizzi tipo bigbigazienda.com/en/support/remote (inglese), bigbigazienda.com/it/support/remote, bigbigazienda.com/ru/support/remote (russo!).
URL della pagina francese dedicata alle lavatrici sul sito Samsung
- URL non parlanti, non significative o lunghissime
- Parametri per le categorie: sitograndeazienda.com/products?category=12345
- Numeri nel nome dominio: divisionebrand5.megagruppoimportante.it
- Terminologia e struttura interna trasferite “di forza” sul sito web: brandgigante.com/paese/sede/divisione/reparto/sottoreparto/ufficio/scrivania/sedia/contenuto.html
URL della pagina dedicata alla protezione dei sistemi email di CISCO. Oltre a non essere tradotta (punto precedente) presenta tutto sotto la poco significativa cartella /c/ e termina con il classico ma sempre attuale /index.html.
Altro esempio: la pagina Storia nella versione spagnola del sito Nestlé, con l’immancabile /category/, il simbolo “#” e un simpatico numero “1” sul finale.
- Meta e open graph mal gestiti
Soprattutto nel caso di siti molto grandi può essere difficile compilare manualmente Title Tag, Meta Description e i vari elementi Open Graph. Ciò che sembra strano è che molto spesso non vengono previsti a priori dei template che automaticamente li compilino nel modo migliore e più significativo possibile. - Headings Apocalypse
Sui titoli il discorso è complicato perché entrano in gioco esigenze di marketing, di comunicazione, tecniche. Il risultato, comunque, è che spesso il titolo della pagina più in evidenza è un <h5> con la headline della campagna di turno che non descrive assolutamente il contenuto della pagina stessa, magari manca un <h1> o ce ne sono vari. - Dati strutturati
Utilizzare correttamente i dati strutturati secondo gli standard definiti dal progetto Schema.org sarebbe una buona prassi, spesso completamente ignorata. Organization, LocalBusiness, Brand, Product: gli schemi disponibili consentono la descrizione di un bel po’ di possibili entità, fornendo ai motori di ricerca informazioni preziose che riducono i rischi rappresentati dall’ambiguità. - User experience carente
Non sempre la struttura aziendale risulta efficace se applicata ai siti web. L’architettura informativa di un buon sito (dai più piccoli ai più grandi) e le sue logiche di navigazione dovrebbero sempre incontrare le esigenze dei propri interlocutori e non quelle dell’organigramma.
Al tempo in cui scrivo la homepage del sito della multinazionale Roche ha un hamburger menu in alto a sinistra (dentro il quale sono nascosti i contenuti veri) e alcune news in evidenza. Punto. Basta.
AND EMILI si occupa di sviluppo e consulenza strategica sui canali digitali.
2. Pensare globale e dimenticarsi il locale
Sede legale, stabilimenti produttivi, punti vendita, dealer, centri assistenza: l’ecosistema di aziende medie o grandi si compone solitamente di molte entità. Queste entità diventano estremamente rilevanti sul piano local e l’evoluzione dei motori di ricerca sembra andare proprio in questa direzione.
Sottovalutare la local search — Photo by Daniel von Appen on Unsplash
Come già indicato, una buona prassi sarebbe quella di arricchire i propri siti web con i dati strutturati, cosa che fuori dal mondo e-commerce accade molto raramente. Ben più grave a mio avviso è lo stato di abbandono che caratterizza molto spesso i riquadri informazione del Knowledge Graph e le schede Google MyBusiness. Mi capita spesso di vedere schede auto-generate non rivendicate o schede rivendicate ma in totale stato di abbandono con loghi obsoleti, informazioni incomplete o addirittura errate.
Chiaramente non è facile per un grande brand avere il pieno controllo del proprio ecosistema. Credo però che sia fondamentale, per esempio per un marchio di abbigliamento, essere certi che il proprio negozio monomarca compaia con una scheda completa in una ricerca local (es. brand + città). Perché se non è così stai perdendo un’opportunità.
Un esempio concreto? Al momento in cui scrivo, digitando la keyword “Starbucks Milano” viene fuori una scheda Google MyBusiness non rivendicata:
Google.it, keyword: “Starbucks Milano” — 29/01/2019
3. Internet veloce, azienda lentissima
Questo è un problema che solitamente cresce insieme alle dimensioni delle aziende. Le decisioni diventano sempre più complesse, gli iter sempre più lunghi, i tempi sempre più biblici.
Prendere una decisione in una grande azienda — Photo by freestocks.org on Unsplash
La SEO è un’attività che da risultati sul lungo periodo ma per ottenerli bisogna muoversi velocemente. Gli algoritmi cambiano da un giorno all’altro, ci vuole flessibilità. I colli di bottiglia che emergono sotto questo aspetto sono a mio avviso di due tipologie.
- Technology-oriented
Questi sono i problemi che nascono quando il reparto marketing e il reparto IT entrano in collisione. Qualche casistica? Per installare un certificato SSL, per attivare un dominio, a volte anche per fare dei semplici redirect. - Burocracy-oriented
Qui si va più sul sottile perché entrano in gioco i gusti dell’area manager, l’umore dell’amministratore delegato, la gerarchia in generale, le campagne attive sui media offline, ecc. Il punto chiave è che per cambiare un titolo su una scheda prodotto o pubblicare una landing page a volte ci vogliono 3–4 approvazioni diverse e due settimane (almeno) di tempo.
Inutile dire che in quest’ottica le piccole realtà, così come quelle più giovani, sono decisamente avvantaggiate perché possono permettersi azioni tempestive e chi si occupa delle attività digital ha solitamente più spazio di manovra.
E questi a mio avviso erano i 3 tipi di errori che le grandi aziende fanno spesso in ambito SEO. Ne avrò dimenticato sicuramente qualcuno, qualche suggerimento?
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